Uno sguardo ai negozi del futuro

closing - Uno sguardo ai negozi del futuro
(Photo: Joseph Clemson – Getty Images)

La parola “crisi” la si sente nominare spesso.
Nel campo della moda sappiamo che i piccoli negozi sono in crisi da anni, messi alle strette dalla morsa del velocissimo ed economico fast fashion, ma adesso anche le catene dei brand più noti iniziano a vacillare sotto al peso degli shop online e dei tempi che cambiano.

Chiudono 53 negozi Victoria’s Secret, uno dei brand di intimo più famosi al mondo che ha fatto delle sue modelle delle vere icone, sta affrontando un brusco momento di crisi.

I bilanci del 2018 hanno segnato un calo continuo nelle vendite e a L Brands (società proprietaria del marchio) ha preso la sua decisione: chiudere 53 dei suoi punti vendite in America.

I motivi della crisi? I nuovi gusti delle Millenials. Le giovani donne nate tra il 1981 e il 1996, target prediletto dal marchio in questo momento, non sembrano più ricercare i reggiseni scomodi ma super sexy che Victoria’s Secret propone, ma bensì virano su reggiseni e top di stampo sportivo.
E le vendite dello storico brand calano.

Ma anche un altro celebre brand sta affrontando una crisi simile: si tratta di Diesel.

È di pochi giorni fa la notizia della richiesta di ristrutturazione posta in essere da Diesel USA Inc per tentare di ricostruire e riorganizzare il brand in seguito a un notevole calo delle vendite. 

Un ramo dell’azienda verrà quindi congelato, mentre le altre attività proseguiranno in attesa di risanare la totalità del marchio.
In questo contesto, Diesel ha dichiarato di voler rinforzare la parte di e-commerce e investire nell’innovazione, in partnership con alcuni venditori multi brand americani.

La decisione forte della divisione USA del noto marchio di jeans di origini vicentine arriva in un momento in cui diverse altre grandi catene della moda lottano per la sopravvivenza in quella che negli USA è già da tempo stata ribattezzata “Retail Apocalypse”.

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(Photo: Il Sole 24 Ore)

Ma il fenomeno purtroppo non si ferma agli Stati Uniti.

Il calo del fatturato, i costi per gli store e la feroce concorrenza dell’e-commerce e del fast fashion hanno provato molti dei nomi più noti del settore moda. 

Anche il black friday, ormai sdoganato e assimilato dal consumatore italiano, contribuisce con i suoi sconti prolungati ad alleggerire il giro d’affari.

Se in America la catena d’abbigliamento Gap ha annunciato la chiusura di 230 negozi nei prossimi due anni, in Europa la situazione non è molto più rosea: in Germania Gerry Waber chiude lasciando a casa 6500 dipendenti ed Esprit (marchio molto noto anche in Italia) è alle prese con un piano di ricostruzione radicale.

Anche nel Regno Unito è forte la morsa dell’e-commerce sui negozi fisici e proprio per questo motivo il Parlamento Britannico sta progettando di tassare i colossi dello shop online (come Amazon, Asos e Boohoo Group) per aiutare a salvare e salvaguardare gli store fisici.

In Italia la notizia più forte in tal senso è sicuramente quella della chiusura della linea prêt-à-porter di Calvin Klein, che porta con sé anche la chiusura della sede milanese e un taglio di circa 500 dipendenti dagli uffici di New York.

Del caso Calvin Klein, marchio rimasto ora senza direttore creativo, abbiamo parlato approfonditamente qui.

Ma quindi è davvero la fine dei locali commerciali?

Forse è solo la fine di un’epoca, che segnerà necessariamente l’avvento di qualcosa di nuovo. 

apple store - Uno sguardo ai negozi del futuro
(Photo: Aurelio Tomasso)

Qualcosa è senza alcun dubbio cambiato nel comportamento d’acquisto dei consumatori, e con l’avvento dell’e-commerce (mezzo d’acquisto preferito dai Millenials, nati e vissuti in piena rivoluzione tecnologica) la rapidità e la facilità dell’acquisto online senza muoversi da casa hanno sbaragliato la concorrenza dei negozi classici.

Ma la tecnologia non si ferma solo ai comodi dash button” di Amazon, infatti aumenta da parte dei brand la proposta di dispositivi di realtà virtuale e realtà aumentata che ci permettono di vedere come un capo ci veste ancora prima di acquistarlo.

Secondo uno studio, nei prossimi tre anni il 40% degli utenti preferirà interagire con piattaforme di questo tipo e assistenti vocali, anziché classici siti web.

I brand del futuro per sopravvivere dovranno quindi puntare su un mix tra esperienza emozionale d’acquisto (cosa che manca all’e-commerce) e tecnologia avanzata.

Diventa dunque fondamentale la “customer experience”, che mette al centro di tutto l’utente.

Abbiamo già in questo campo degli ottimi esempi di successo: gli Apple Store, che propongono un nuovo modo di fare shopping a cavallo tra contatto umano, formazione e tecnologia, ma anche gli showroom Cadillac, dove sono presenti mostre d’arte e angoli relax dove sorseggiare un tè.

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(Photo: Aaron Sylvan)

In Italia l’e-commerce è sì un mercato in crescita, ma ancora emergente rispetto ad altre nazioni (la sua penetrazione nel retail è pari al 5,7%) e c’è quindi ancora tutto lo spazio necessario per allinearsi alla nuova tendenza.

Le parole chiave degli store del futuro saranno: esperienza emozionale e sensoriale, personalizzazione, integrazione tra offline e online e coinvolgimento dell’utente. 

L’uomo, di natura, cercherà sempre l’esperienza offline e il contatto fisico diretto, ma deve essere presente un valore aggiunto che non potrebbe mai ottenere con l’acquisto da casa e che lo sproni a spostarsi.

Non più semplici negozi insomma.
Quello che c’è da aspettarsi dal futuro sono veri e propri spazi immersivi, dove “vivere” davvero il brand e fare un’esperienza d’acquisto a 360 gradi.


Beatrice

Fashion for Breakfast
Editor

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