Sneaker Culture

Dove fast fashion e alta moda s’incontrano

sneakers - Sneaker Culture
(Photo: D360 Magazine)

L’emulazione può essere positiva, se riesci a evitare l’imitazione.”

Così dice Fausto Cercignani, filologo italiano. Cosa c’entra questo col mondo della moda? Qualcosa c’entra.

Da sempre l’emulazione è alla base dal fast fashion: la moda iper veloce che cerca costantemente di tenere il passo dei brand di lusso, carpendone le idee e modellandone design e prezzi per adattarli al grande pubblico.

Sin dalla sua origine nel 1989, anno in cui Zara apre il suo primo negozio a New York e viene coniato per l’occasione il termine “fast fashion”, la “moda veloce” porta avanti come scopo primario il rendere accessibile al grande pubblico la moda delle passerelle.

Ciò che un brand di lusso propone durante le sue sfilate, potrà essere reperito pochissimo tempo dopo (in forma rivisitata e modificata) sugli scaffali di Zara.

Il processo della fast fashion rappresenta quella che è stata definita una “democratizzazione della moda”, ovvero viene data a chiunque la possibilità di seguire i trend del momento e approcciare i capi inarrivabili visti in passerella -in versione pressoché identica e, ovviamente, più “cheap”.

A furia di copiare, sembra ci sia un prodotto in particolare della fast fashion che oramai ha raggiuto la sua gemella di lusso. Quale? La sneaker.

Sembrerebbe una cosa totalmente positiva, no?
Come dice la citazione con cui abbiamo deciso di aprire l’articolo però l’emulazione è insidiosa, perché può sfociare in una perfetta imitazione. È forse questo che sta accadendo nel florido mercato delle calzature sportive?

Sembra che il confine tra le sneakers di lusso e quelle realizzate dalle catene fast fashion sia sempre più labile, ponendo per forza di cose il consumatore davanti a una necessaria domanda: in cosa divergono davvero questi due prodotti?

Dai tempi ormai remoti delle Chuck Taylor, i brand del footwear affondano le loro radici nell’imitazione: prendere un modello che funziona bene sul mercato, modificarlo con qualcosa che lo contraddistingua e lo differenzi rispetto all’originale e infine proporlo con un prezzo conveniente a cui non si può proprio dire di no.

E non sorprende che sia proprio la sneaker sportiva l’elemento chiave dove il mondo del lusso e quello delle catene del fast fashion si congiungono.

La moda streetstyle ha ormai da tempo invaso le passerelle e i negozi, dalle boutique più esclusive alle catene low-cost.

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(Photo: prosyscom)

Se un tempo le sneakers, o più in generale lo streetwear, erano appannaggio esclusivo di un ristretto circolo di appassionati di hip-hop e street-culture, ora la moda ispirata allo sport e alla strada regna ovunque nel mondo del fashion.

Non più una sottocultura dunque:
trapper e rapper ora dominano le classifiche musicali internazionali, e grazie a internet è possibile seguire molto più da vicino questi personaggi (ormai non più cantanti, ma icone di stile e“influencer”), rimanendo costantemente aggiornati su ciò che indossano e il come lo indossano.

Se un tempo infatti ci si doveva limitare a copiare faticosamente il look del proprio beniamino con ciò che si reperiva nei negozi vicino casa, adesso basta una brevissima ricerca su internet e voilà: possiamo sapere con certezza quale modello di sneaker calza ai piedi il nostro artista preferito.
E, altrettanto velocemente, possiamo correre su un qualunque e-commerce online e completare l’acquisto.
Nel giro di alcuni minuti, il gioco è fatto.

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(Photo: Bella Hadid x Nike)

E che dire dei sopracitati influencer? Impossibile non citare il loro ruolo chiave in questa sovraesposizione mediatica dei trend.

Internet ha velocizzato il ritmo con cui viaggiano i
trend e ha semplificato all’estremo il nostro modo di fare acquisti: bastano un computer e una connessione, uscire non serve più.

Brand, aziende e influencer questo lo sanno bene e dunque questi ultimi riempiono i nostri feed e i loro profili social con accattivanti foto di capi e accessori, in un infinito susseguirsi di sponsor e prodotti che non facciamo nemmeno in tempo a digerire.

Il risultato di questo nuovo modo di fare marketing è infatti un eccesso d’informazione, una tale mole di prodotti (molti di più di quanti ce ne potremmo mai permettere in un’intera vita) che ha ridotto drasticamente la durata del cosiddetto “hype” -ovvero l’attesa che precede l’arrivo di un nuovo prodotto sul mercato.

Tramite la sovraesposizione di prodotti sul web, abbiamo modo di sapere già tutto di un capo (o di un accessorio) ancora prima che esca: l’hype non esiste più e un nuovo modello appena uscito ci risulterà già vecchio e conosciuto. 

Le sneakers incarnano perfettamente questo andamento del mercato, rappresentando un vero simbolo della moda streetwear che al giorno d’oggi sta dominando il mondo del fashion e mettendo alla prova la velocità di risposta e le capacità del fast fashion.

A quanto pare le catene d’abbigliamento come Zara, Forever 21 o Bershka hanno davvero superato il “maestro”, realizzando calzature pressoché identiche, nelle linee e nei materiali, alle loro sorelle più costose dei brand d’alta moda.

Se prima il fast fashion e i marchi di moda più blasonati sembravano essere perennemente ai ferri corti, adesso risultano quasi appaiati in una gara contro il tempo, o più precisamente contro la risorsa primaria di tutte le loro ispirazioni: il mondo dello sport. 

È a quel mondo che i brand e le catene si ispirano, è da quel mondo che aspettano il segnale per muoversi, ed è sempre da quel mondo che cercano di captare il più velocemente possibile “l’archetipo” del momento: la combinazione più trendy e appetibile di materiali, forme e occasioni d’uso.

gucci - Sneaker Culture
(Photo: Gucci)

Sono solitamente i brand di lusso a muoversi per primi. Identificano un macrotrend (archetipo) dello sportswear e lo rimodellano seguendo i dettami del loro stile, magari aggiungendoci un logo -valore aggiunto immancabile, grande protagonista delle sfilate recenti e che spesso fa la differenza nella decisione d’acquisto del consumatore più affezionato.

La sneaker così esce sul mercato, pronta per essere acquistata.

Da lì, può iniziare a muoversi il fast fashion, che dalla sua parte ha un’estrema velocità di captare i trend e presentarli sui propri scaffali con nuovi modelli ogni settimana -una caratteristica questa che manca ai più dispendiosi e ricercati prodotti luxury.

E così di nuovo i brand di lusso guarderanno alla fast fashion per fare le loro ricerche di mercato in tempi brevi: carpire cosa sta andando meglio nelle vendite, quali modelli mantenere e quali bocciare, su cosa puntare, come rendere maggiormente appetibili i propri prodotti.

Si avvia un circolo che non finisce mai, dove diventa sempre più difficile distinguere un prodotto di marca da uno low-cost. Un circolo dove la sneaker, dapprima simbolo di street-culture, sportività e stile alternativo, è ora sotto i riflettori come vero capo chiave che sottolinea l’appartenenza del consumatore al mondo dei fashion trend.

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