Ascesa e declino dei beauty brand delle star

Nel sovraffollamento di prodotti il pubblico cerca la fiducia

In principio fu Gwyneth Paltrow.
Ma subito dopo anche Jessica Alba, Elle Macpherson, Miranda Kerr.

Cosa accomuna tutte queste star? La svolta beauty.
Sì perché oramai da diversi anni è diventato sempre più frequente per le celebrities di cinema, musica e tv creare una propria linea beauty che porti il proprio nome o che sia rappresentata dalla propria immagine.

Un solo imperativo: capitalizzare la bellezza.
Questo per fare in grande velocità un salto apparentemente piccolo ma decisivo: passare da semplici testimonial al ruolo -decisamente più incisivo- di direttore creativo di un proprio marchio in cui si crede profondamente.
Ma è davvero così?

Come dicevamo, in principio fu Gwyneth Paltrow, forse vera e propria capostipite di questa tendenza.
Fu lei che, partendo dal suo blog personale chiamato “Goop” (vero manifesto del vivere naturale) è arrivata a costruire un personale impero da decine di milioni di dollari.
Dal blog è poi nata l’omonima linea di cosmetici completamente naturali, in perfetta simbiosi col mood del brand, e infine l’attrice è diventata direttore creativo del brand vegano di skincare Juicy Beauty.

A seguirla sulla via del wellness troviamo l’ex modella Elle Macpherson, che nel 2014 ha creato e lanciato la sua linea di superfoods, oppure Miranda Kerr, che -non trovando in commercio creme che la soddisfacessero al 100%- ha creato la sua linea tutta naturale chiamata Kora Organics.

E che dire di Rihanna?
La cantante ha ormai fatto il passo definitivo e costruito un brand che si è trasformato in breve tempo in una rispettatissima istituzione nel campo del make-up.
Parliamo di Fenty Beauty, linea creata dalla pop-star e ormai venduta in tutto il mondo conquistando un successo dietro l’altro e tramutandosi inoltre in brand di lusso, entrando a far parte del prestigiosissimo gruppo parigino LVMH.

Da star navigate come la Paltrow si passa a nuovi volti del cinema e della tv.
Nello specifico parliamo di Millie Bobby Brown, star teenager della serie di culto “Stranger Things”, recentemente autrice di un passo falso che sembra sintetizzare chiaramente il problema del sovraffollamento delle linee beauty firmate dalle celebrità.

L’attrice ha pubblicato su Instagram un video in cui mostra come usare i prodotti del suo nuovo marchio di bellezza Florence by Mills. Solo che non usa davvero i suoi prodotti.

Il risultato del video è stato infatti più una sorta di finta pulizia del viso, approssimata e non reale, che certo non ha colpito positivamente i fan della giovane attrice.

I commenti ricchi di perplessità non sono mancati e, dopo che anche Fox News ha riportato la notizia del video, la Brown ha deciso di rilasciare una dichiarazione nella quale ha specificato che la sua intenzione era solamente quella di dare al suo pubblico un’idea -da inesperta- della sua skincare routine quotidiana.

(Photo: Fenty Beauty)

Più brand significa, ovviamente, più incidenti di percorso di questo tipo.

E la domanda che sorge spontanea è solo una: ma le celebrities conosceranno davvero i prodotti che commercializzano?

La piccola gaffe della Brown infatti è solo una tra le tante. Kardashian Beauty per esempio, conosciuta inizialmente col nome di Khroma e lanciata nel 2012, è un esempio lampante di fallimento causa violazione di copyright, così come un insuccesso fu anche il brand Tyra Beauty lanciato dalla ex-modella Tyra Banks: i suoi prodotti furono ritirati dai negozi nel 2017, dopo solo 3 anni di commercializzazione.

Nel marketing, si sa, la credibilità è tutto. E, in un’epoca come questa in cui la perfezione estetica sembra essere lo scopo finale che tutti ricerchiamo, le celebrities sanno dove colpire il loro bacino di utenza con precisione.

E sono anche consapevoli che, grazie ai social media, le barriere di un tempo tra divo e pubblico si sono assottigliate: con l’utilizzo di Instagram da parte dei vip e delle star di tutto il mondo c’è una comunicazione più diretta col fan, un dialogo che ora sembra più possibile che mai e, dunque, una maggiore fiducia.

Se le celebrità continuano ad essere pagate milioni di dollari per sponsorizzare marchi di lusso come Chanel o Dior, dall’altra parte alcune di loro si muovono per costruire parallelamente brand più piccoli, nati al di fuori delle grandi compagnie di bellezza già consolidate e rispondenti alla richiesta del pubblico di poter conoscere ed affezionarsi a nuove piccole realtà di cui imparare a fidarsi.

Ma rimane ancora molto oscuro riuscire a capire davvero quanto la star di turno sia coinvolta nel marchio che porta il suo nome sotto al titolo di “direttore creativo”.

(Photo: Haus Lab)

Siamo abbastanza certi che Lady Gaga non starà sveglia fino a tardi per controllare personalmente le formulazioni dei prodotti della sua linea Haus Lab, ma ciò che è certo è che il pubblico sente più che mai la necessità di sapere che la sua star preferita si occupi quantomeno di accertarsi la qualità del prodotto, veicolando un messaggio di trasparenza e una precisa filosofia.

Secondo gli psicologi, quello dei beauty brand delle star è un trend in caduta libera, che necessita di meno sovraffollamento per poter far emergere i prodotti che davvero meritano.

Riuscirà il pubblico ad accettare del tutto il passaggio delle star da semplici testimonial a direttori creativi?
Solo il tempo (e il mercato) potranno dircelo.