Gli influencer ci influenzano ancora?

La figura chiave del social media marketing di fronte a un punto di svolta

È di qualche giorno fa una notizia che ha causato un certo scompiglio nelle reazioni del pubblico: un’università italiana ha aperto un corso di laurea in influencer.

Mentre qualcuno si è scandalizzato, altri hanno preso la notizia con più tolleranza. D’altro canto una cosa è certa: l’influencer è ormai una realtà consolidata, un vero e proprio mestiere diffuso con cui molti si mantengono, un fenomeno da studiare.

Ma fra tre anni, quando i primi laureati di questo corso lasceranno alle spalle l’università per affacciarsi sul mondo del lavoro, esisterà ancora questa figura?
Domanda lecita, perché i segnali di crisi ci sono. E sono tanti.

Secondo il Wall Street Journal, la capacità degli influencers di ingaggiare e convincere i propri followers è in netto calo: la percentuale di utenti che mettono like a un post sponsorizzato durante il loro “scrolling” della home di Instagram è scesa sotto al 5% in solo un anno.

Ma nel frattempo, il mercato non si è certo fermato. Quello degli influencers è infatti un mercato che si è innegabilmente tramutato in una cosa seria: si parla di una chiusura quest’anno a quota 8 miliardi di dollari.
Pochi rispetto agli investimenti totali in pubblicità, ma pur sempre ben 15 volte quello che si spendeva nello stesso campo nel 2015.

Nel 2019 è stata scritta infatti una pagina importantissima in campo pubblicitario: la spesa pubblicitaria sui social media ha superato per la prima volta la spesa tradizionale.

È il risultato naturale di una nuova realtà in cui oramai siamo totalmente immersi. Una realtà in cui le persone non fanno più affidamento sui commessi per i loro acquisti, ma rimangono sul loro divano, tranquilli e comodi, accedono a Instagram e lasciano che sia un feed ricolmo di influencers a direzionare i loro acquisti verso ciò che è più “in” al momento.

Ma, com’è logico che sia, quando si raggiunge l’apice si avvicina anche la discesa. E il sovraffollamento di influencers sui social, youtube e in generale su internet è talmente evidente che gli umori del pubblico stanno cambiando, segnando potenzialmente l’inizio del declino di questa figura.

Se gli utenti sono stati per lungo tempo attenti a ciò che l’influencer di turno proponeva, tra buoni sconto, viaggi e prodotti make-up miracolosi, ora sono loro a chiedere di essere -finalmente- ascoltati.

C’è un notevole bisogno di fiducia, di profili meno patinati e soprattutto di potersi affidare a figure meno perfette e più umane, che si possono collocare idealmente tra un caro amico che condivide i nostri gusti e un esperto di moda, beauty, o qualunque sia il campo d’interesse dell’utente.

Se è vero che le cose sono in continuo cambiamento, anche internet non sfugge a questa regola assoluta.

Si sta verificando un netto calo d’interesse verso i contenuti sponsorizzati; l’ormai conclamata pratica di acquisto di followers da parte degli influencers e una home di Instagram ormai satura di sponsorizzazioni di ogni tipo sono i fattori che minano la credibilità di queste figure, specie agli occhi di un bacino di utenza ormai abituato a certi meccanismi.
Con la nuova norma che impone agli influencers di esplicitare obbligatoriamente nei loro post la presenza di pubblicità pagate, il pubblico ha acquisito più esperienza nel riconoscere immediatamente i contenuti sponsorizzati. E dunque evitarli.

Secondo le precise parole del Wall Street Journal: “La bolla sta iniziando a scoppiare”.

A sostegno di questa tesi, troviamo una serie di dati raccolti dall’azienda InfluencerDB, che fa da tramite tra influencers e aziende. Secondo i loro dati, tra il 2018 e il 2019 è diminuita la percentuale di followers che interagiscono coi post: dall’8% al 5% per quanto concerne i profili di viaggi e turismo, dal 5.3 % al 3.5% per i contenuti di moda e infine dal 6.7 % al 3.2 % per quelli a tema food.

 

Tra le cause del calo figura senza ombra di dubbio la recente scelta da parte di Instagram di nascondere il conteggio dei “mi piace” nei post, una scelta tattica che avrebbe dovuto invogliare gli utenti meno attivi a postare più spesso, finalmente privi della preoccupazione di ricevere pochi like.

Ma la novità in questione potrebbe aver invece avuto risvolti non proprio positivi per gli influencers, coloro che con il profilo Instagram ci lavorano a tempo pieno. L’influencer poteva infatti contare sul fatto che certi utenti, scrollando la propria home distrattamente, potessero dare il loro “mi piace” ai post sponsorizzati semplicemente sulla base della quantità di like altrui, oltre che dell’aspetto attivo e seguito del post stesso.

In questa atmosfera generale di cambiamento, sembra essere la categoria dei cosiddetti “nano influencer” a uscirne vittoriosa. Si tratta di profili seguitissimi ma senza numeri astronomici, quei profili che sembrano ancora trasmettere una maggiore “normalità”, stabilendo con successo un rapporto più diretto di botta e risposta coi propri followers, nel quale questi ultimi possono sentirsi più compresi ed ascoltati.

La tendenza delle piccole realtà non è più legata quindi esclusivamente al mondo del retail e della moda, campo nel quale i consumatori si stanno facendo più consapevoli e orientati alla ricerca di prodotti di nicchia e distribuiti da piccole realtà che si impegnano a garantire origini controllare e una filiera sostenibile. Anche nel mondo “virtuale” si sta muovendo qualcosa in questo senso, spianando la strada per persone più che personalità che sappiano comunicare senza troppi filtri.

Molto è dovuto anche alla nuova generazione. Infatti, con il passare del tempo si susseguono anche generazioni radicalmente diverse tra loro, che hanno modi di comunicare, vivere e acquistare del tutto nuovi e che per questo richiedono agli influencers un cambiamento di direzione.

La generazione dei Gen Z (coloro nati dopo i Millenials, tra il 1999 e il 2015), stanca di profili artificiali fatti di foto piene di filtri e vite di lusso sfrenato, sembra mostrare una rinnovata e profonda necessità di realtà e naturalezza.
Secondo i recenti studi, questa inversione di tendenza ha iniziato a prendere forma in realtà già verso la metà del 2018, momento in cui le foto di perfette tazze da colazione e manicure appena fatte che stringono frappuccini targati Starbucks hanno cominciato a trasformarsi in storia vecchia e perdere likes.

Ora il pubblico cerca altro e per gli influencers che vogliono sopravvivere sarà necessario sapersi adattare e cambiare con il mondo che cambia insieme a loro.