Come rimanere fedeli a se stessi, quando tutto intorno a noi sembra stravolgersi?
Non si può.
Ora che il Coronavirus è una realtà consolidata e destinata a far parte del nostro quotidiano per molto tempo, viene richiesto a tutti noi un cambiamento.
Evolversi come si evolvono i tempi. Camminare con essi e mantenere il passo, per non farsi cogliere da un futuro indesiderato.
Questo vale per le persone come per i brand.
Sì, perché anche a loro (compresi i big del settore moda) viene richiesto ora un passo in avanti. Un salto che li renda adatti ai cambiamenti che la pandemia ha messo in atto nei consumatori di tutto il mondo.
Secondo alcuni, è la pubblicità l’ambito nel quale le aziende dovranno investire al massimo nei mesi a venire.
Certo, la pubblicità, uno dei mezzi di comunicazione per eccellenza, ha un ruolo più che centrale nel business e dovrà essere ricalibrata in base alle novità di questo strano periodo.
Ma se è vero che le strategie pubblicitarie dovranno essere totalmente riviste, è anche vero che non è propriamente questo ciò che ora cattura tutta l’attenzione dei consumatori.
Se una pandemia globale di questa portata ci paralizza di paura, è altrettanto vero che il tempo non si ferma e i marchi non si cristallizzano.
Se anche il mercato scricchiola ed entra in recessione, i brand continuano ad esistere e con loro continua ad esistere la loro esposizione, la percezione di essi da parte del pubblico e i valori che vengono veicolati.
Ecco su cosa devono davvero porre l’accento le aziende che vorranno uscire vittoriose da questa battaglia: il branding.
Sì perché se la pubblicità è lo sforzo consapevole dei marchi per promuovere i propri prodotti e generare vendite, il branding è un qualcosa di meno visibile ma molto più prezioso sul lungo tragitto.
Esso rappresenta ciò che il cliente pensa di te, ciò che dice riguardo alle tue scelte, le tue posizioni e ciò che trasmetti.
Una risposta che non si limita a uno sguardo rapido a uno spot o un cartellone, ma un’impressione a 360 gradi e multi sfaccettata, che spazia su ogni azione amministrativa del brand: da come si relaziona coi suoi dipendenti alla cultura che promuove.
E questi sono i dettagli che una situazione di crisi globale mette in evidenza ogni singolo giorno, in una circostanza limite in cui le aziende possono mettere in luce il meglio o il peggio di sé.
Le loro decisioni in questa fase delicata influiranno fortemente su quelle dei consumatori nell’epoca post-Coronavirus, molto di più rispetto a una pubblicità perfettamente orchestrata.
Dunque, in primis, le parole chiave dei prossimi mesi saranno onestà e chiarezza: le caratteristiche dell comunicazione dei brand che desiderano trarre il meglio da questo 2020 così tumultuoso.
Il consumatore, chiuso nel lockdown forzato e preoccupato per il presente e il futuro di sé stesso e dei suoi cari, ha tempo per osservare approfonditamente le strategie dei suoi brand preferiti, magari osservandone strategie e mosse tramite i social, e rendendo così necessario per le aziende un rinnovamento delle vecchie tecniche di marketing più collaudate.
Scopriamo insieme quali possono essere i metodi comunicativi e di marketing più adatti per affrontare la crisi globale:
1. Diventa necessario trovare una via di mezzo. Responsabilizzarsi nei confronti del virus, ma al contempo evitare di ricadere in un atteggiamento pessimistico, patetico o deprimente che rischia di angosciare ulteriormente il consumatore. Utilizzando una buona dose di ironia, è possibile aprire un nuovo canale di comunicazione fresco e orientato a conoscere i gusti e gli stati d’animo del pubblico più affezionato.
2. Un occhio di riguardo va riservato agli influencer.
Se è vero che questi ultimi hanno spesso un ruolo chiave nella pubblicizzazione dei prodotti per conto di quelle aziende impossibilitate a farlo causa Coronavirus, è anche necessario però porre uno stretto controllo sugli atteggiamenti etici di ogni singolo soggetto.
Gli influencer, che basano interamente il loro successo (o insuccesso) e dunque i loro potenziali contratti sul numero di followers, dovranno stare attenti a mantenere comportamenti corretti, seguendo perfettamente le regole che la pandemia impone a tutti e comunicando buon senso per aumentare la credibilità e la correttezza dei brand da loro rappresentati.
3. Come creare un buon sostituto degli eventi sociali nell’epoca del Coronavirus?
I brand devono lavorare di immaginazione e dare vita a idee di “fuga virtuale” per il consumatore che si sente in gabbia, privo di stimoli e contatti sociali.
I contenuti virtuali devono essere stimolanti e interattivi, anche grazie a strumenti come i servizi di streaming e i social media.
Alcuni esempi vincenti? Bottega Veneta con la sua “residenza d’artista” on-line, che offre spettacoli musicali, d’arte e di cucina, oppure il quiz interattivo lanciato da Salvatore Ferragamo tramite le storie di Instagram.
4. E-mail marketing sì, ma con discrezione.
È vero che il lockdown forzato che ci impone di stare in casa potrebbe portare ad un costante “refresh” della nostra casella di posta, di fatto incrementando la possibilità per i nostri brand preferiti di raggiungerci con newsletter e mail pubblicitarie, ma un ritorno alla carta stampata potrebbe essere una delle novità apportate da questo strano periodo.
Dato il momento di “cattività”, alcuni brand potrebbero puntare su un ritorno alla classica carta stampata, ad esempio con cataloghi, dando una rispolverata alle ormai poco utilizzate cassette delle lettere.
5. La pandemia ha drasticamente ridotto la spesa dei consumatori, portando (specie nel campo della moda) ad un eccesso di inventario di capi fuori stagione.
A fronte di questo, alcuni brand hanno deciso di scartare quella che altrimenti sarebbe stata la prima stagione di vendita a prezzo pieno. Ma attenzione: la tecnica dello sconto consente sì guadagni a breve termine per pochi, penalizzando però per molti quelli a lungo termine.
Ecco che allora alcuni marchi hanno pensato a nuovi metodi per ovviare a questa problematica.
Una delle idee vincenti è quella del brand Attico, che ha lanciato un negozio di beneficienza online con pezzi delle collezioni 2019.
La ciliegina sulla torta? I profitti andranno alla Protezione Civile, per supportare il loro lavoro nel difficile momento di emergenza sanitaria.
Dunque: aperta la strada a un nuovo modo di fare marketing, dove la retorica è bandita e tutte le attenzioni sono direzionate verso la coerenza tra fatti e parole (fuori e dentro le aziende) e gli stati d’animo del pubblico.
Senza dimenticare la massima risorsa a portata di mano dei brand che vogliono continuare a guadagnare: il commercio on-line.
Secondo Bank of America, quest’anno circa il 5% dei beni di lusso sarà venduto on-line (rispetto al 10% del 2019), con vendite on-line in crescita del 30% su base annua.
Come riuscire a trarne il massimo, nonostante lo spettro delle consegne a rischio e i centri di distribuzione chiusi?
Data l’alta richiesta, i consumatori hanno timore ad acquistare online perché credono che lo shop on-line sia fake o che il prezzo del prodotto sia lievitato. Questo, per i rivenditori, significa una sola cosa: instillare nel compratore fiducia, dimostrando massima affidabilità tramite recensioni, sigilli di qualità e informazioni di contatto chiare e facili da reperire.
Un’altra buona abitudine è quella di mettere in vista i prodotti più desiderati e desiderabili, magari puntando i riflettori sullo smart working e inserendo quindi l’offerta nel contesto che tutti quanti stiamo vivendo.
Per trasmettere sicurezza, è fondamentale applicarne i principi in prima persona.
Diventa quindi fondamentale rassicurare i consumatore sulla salute dei dipendenti della propria azienda e sulle precauzioni prese in fase di produzione, seguendo rigidamente le norme imposte dai decreti e comunicando un modus operandi rispettoso di tutti.
