Un consumatore nuovo di zecca

Come cambieranno i consumatori nell’epoca post-Coronavirus

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(Photo: Edwin Hooper)

Cosa accadrà “dopo”?
Una domanda ancestrale che ossessiona l’uomo da sempre. Un imperterrito interrogare il presente nella speranza di poter individuare un domani plausibile: la grande paura dell’ignoto e del “nuovo” che non ci fa dormire.

Ed è proprio adesso che questo interrogativo si fa vivo più che mai dentro di noi.
La quarantena imposta a tutti dalla diffusione del Coronavirus ci obbliga a convivere con noi stessi molto più di quanto facessimo durante le nostre usuali giornate lavorative vissute di corsa, affaccendati tra un impegno e l’altro.

E allora, in questi giorni così strani, capita di trovarsi davanti a un grande punto di domanda: cosa succederà dopo il virus? Come cambierà la nostra quotidianità? Cosa assumerà un valore prioritario, all’interno della nostra realtà?

E il pensiero va subito all’economia del nostro paese: come si rialzerà?
Cosa vorranno comprare i consumatori sconvolti e straniti, nell’epoca post-Coronavirus?
In particolar modo è quest’ultima la domanda che assilla gli esperti, impegnati a fare proiezioni per aiutare i brand a riposizionarsi in un mercato completamente stravolto.

Captify, per esempio, è un’azienda di Search Intelligence che ha preso in esame oltre 100,6 milioni di ricerche online (a livello globale) in relazione al Coronavirus, raccolte tra il 1° gennaio e il 15 marzo 2020. Se, come prevedibile, le ricerche generiche sul virus da gennaio hanno subito un’impennata incredibile (del +11.434%), ci sono specifiche tematiche che hanno attratto più di altre gli utenti.

Il tema economico in relazione all’epidemia occupa il primo posto, seguito dalle questioni politiche e le misure per contrastare il virus. A seguire troviamo poi benessere e salute della famiglia, problematiche legate ai viaggi, istruzione, sport e infine socializzazione.
Secondo Captify, analizzando queste ricerche online, è possibile individuare le tendenze di consumo e identificare precise tipologie di consumatori per delineare il volto che dovrà avere questa “nuova economia”.

Nell’era del #iorestoacasa si è verificato un vero e proprio cambiamento nelle abitudini delle persone: aumentano le ricerche a tema “food & home delivery”, a tema “streaming” e tutto ciò che riguarda le sottoscrizioni di abbonamenti a servizi digitali (ne è un esempio il lancio del nuovo servizio di streaming Disney+, che ha portato il brand Disney a ricoprire ben il 59% de totale delle ricerche a tema).

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(Photo: Engin Akyurt)

Si riescono a profilare inoltre tre maxi-gruppi di acquirenti, distinti in base alla fascia d’età.
Per esempio i Millenials (nati tra i primi anni ’80 e la prima metà dei ’90) cercano servizi di streaming, la Gen Z (giovanissimi nati tra la seconda metà degli anni ’90 e i 2000) s’interessa invece al mondo del gaming e infine una terza fascia (di età più avanzata) è quella di coloro che pensano alla famiglia facendo ricerche a tema healthcare e sui principali beni di consumo.

E che dire del mondo del lusso, come per esempio i brand di alta moda?
Già dalle fasi iniziali del virus, il settore ha iniziato a risentire pesantemente degli effetti devastanti del Covid-19 in Cina, i cui cittadini nel 2019 hanno rappresentato circa il 90% della crescita del mercato globale del lusso.

L’emergenza si è poi velocemente trasformata in pandemia, finendo col coinvolgere tutti i principali mercati mondiali, a partire dall’Italia -culla e sede di molti tra i marchi più celebri e amati del mondo.

Nonostante in passato il consumo di beni di lusso abbia superato tutte le crisi maggiori (Sars e crisi finanziaria globale), rimane ad oggi elevatissimo il tasso d’incertezza legato alle previsioni sul futuro impatto del Coronavirus, anche perché sviluppi e durata sono in divenire e strettamente correlati alla risposta di governi e cittadini.

La società di consulenza strategica Bain & Company ha ipotizzato sei possibili trend di consumo che emergeranno in maniera decisa:

  • una ripresa veloce dello shopping in Cina: a epidemia quasi sedata, lo shopping riprenderà velocemente e verrà incentivato quello “domestico” grazie alle restrizioni relative ai viaggi nazionali;
  • marketing digitale: se dopo la crisi il consumatore vorrà ricominciare a frequentare i negozi fisici, alcune abitudini digitali consolidate durante la quarantena rimarranno (specie se i brand punteranno tutto su assortimenti online ed esperienza dell’utente sui siti e-commerce);
  • nuove consapevolezze: il periodo che stiamo vivendo ci apre gli occhi rinnovate consapevolezze sociali e ambientali, che ci porteranno a fare scelte più etiche e attente al mondo che ci circonda;
  • mentalità post-aspirazionale: i valori e gli obiettivi dei brand diventeranno centrali, portando l’aspetto morale allo stesso livello dell’estetica;
  • orgoglio locale: dal grande si torna al piccolo. Nei momenti di difficoltà, viene in aiuto quella sensazione di unità e solidarietà che si prova verso la propria patria e la propria cultura, valori che i brand dovranno intercettare e celebrare con i loro prodotti;
  • bisogno d’inclusione: l’offerta dovrà essere ripensata sulla base di prezzi accessibili, che possano andare incontro al ridotto potere di spesa della classe media;

La maggior parte dei punti stilati da Bain & Company ci parla quindi di una strategia di marketing che dovrà annullare alcuni dei filtri fino ad ora presenti tra brand e consumatore, per comunicare fiducia.

Fiducia. Ciò che in un momento di sconforto come questo sembra essere ciò che tutti ricerchiamo.

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La ripresa dello shopping nei negozi a Beijing, in Cina (Photo: Getty Images)

Se sensazioni di ansia e paura non portano certo al desiderio di spendere per accaparrarsi la borsa più cool del momento, i brand di moda (e non) devono ripensare tutta la loro linea di comunicazione e il loro tone of voice per costruire un rapporto col cliente che vada oltre le transazioni.

Consigli di stile o di bellezza a distanza su FaceTime, condivisione di playlist con la propria utenza, newsletter a cuore aperto dal linguaggio confidenziale e messaggi che comunichino storie di speranza e unità: sono questi i piccoli cambiamenti su cui i marchi dovranno focalizzarsi, per creare un nuovo senso di comunità attorno al proprio prodotto.

E se in Cina, dopo il calo drastico dei contagi, i negozi iniziano a riaprire assistendo a un vero e proprio “revenge spending”, in Italia siamo ancora nel pieno di una crisi che ha davvero pochi precedenti.
La “spesa di vendetta”, che vede le persone riversarsi in massa nei negozi per riscattarsi e concedersi finalmente l’acquisto che li risolleverà dai giorni passati nel terrore in quarantena, non sembra essere esattamente la nuova consapevolezza più “spirituale” di cui parlano gli esperti, ma certo è una spinta di energia positiva per il mercato cinese.

E qui, cosa accadrà?
Stiamo a vedere, continuando a fare la nostra parte.
Forse, ci riscopriremo più uniti e pronti per desiderare di nuovo una borsa alla moda, un biglietto aereo o una cena nel nostro ristorante preferito: tutto da vivere con nuovi occhi.

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