Influencer marketing: cosa succede adesso?

Come la valanga del Covid-19 ha rivoluzionato la figura dell’influencer

 

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Turismo, commercio, organizzazione eventi, ristorazione: la pandemia da Covid-19 ha sconvolto alla radice una moltitudine di settori, che ora si vedono per la prima volta alle prese con la sfida senza precedenti di gestire il proprio business in tempi di crisi sanitaria.

Ma il mondo di internet, quello che si nutre di likes e followers, quello fatto da persone che operano, pubblicizzano e gestiscono il proprio lavoro tramite le piattaforme social, come sta reagendo?

Stiamo parlando del campo dell’influencer marketing, la forma di marketing più ricercata dalle aziende negli ultimi anni, basata -appunto- sull’influenza che alcuni soggetti in vista esercitano sul potere d’acquisto del pubblico.

In pratica: la naturale evoluzione di ciò che un tempo erano i cosiddetti “testimonial”, quei personaggi appartenenti al mondo dello spettacolo che davano voce e volto ai nostri marchi preferiti.

Con l’arrivo del Coronavirus si è aperto un dibattito intorno al ruolo degli influencer e sul futuro dell’influencer marketing, un mondo che fino a poco tempo fa sembrava assolutamente inarrestabile.

Da un lato, chi sostiene che il 2020 sarà l’anno che decreterà la fine di questo fenomeno, mentre dall’altro troviamo invece coloro che supportano la tesi secondo la quale in questo periodo di pandemia gli influencer si siano elevati addirittura a figure chiave per la diffusione di messaggi positivi e sensibilizzanti.

A sostegno di questa seconda tesi, FLU (agenzia italiana specializzata in influencer marketing) ha condotto un’analisi che esplora, tramite esempi di attività social e testimonianze di vari player del mercato, come si sono evoluti i linguaggi, i contenuti e lo scenario in cui operano ora influencer e content creator, oltre a evidenziare quali sono le pratiche corrette per realizzare campagne efficaci anche in questo difficile periodo di emergenza.

Il periodo trascorso in lockdown, con negozi chiusi e impossibilità di vivere normalmente lavoro e rapporti sociali, ha fatto emergere ancora di più la necessità da parte delle aziende e dei brand di utilizzare lo strumento internet al meglio, ottimizzando al massimo la comunicazione e puntando a relazioni autentiche e semplici con gli utenti.

In questo scenario, si è verificato un aumento esponenziale della visibilità degli influencer ed è emerso sempre di più il loro potere mediatico.
Dalle donazioni per sconfiggere il Coronavirus alle iniziative di solidarietà, passando per un utilizzo dei social più “autentico” che prevede la condivisione dei propri stati d’animo con i propri followers, in modo da esorcizzare insieme le paure legate ad un momento storico che ci ha resi tutti uguali.

Questo è il momento giusto per gli influencer per creare un rapporto di fiducia con i propri followers, un rapporto che nasce e si rafforza tramite al racconto senza filtri di momenti di vita quotidiana sui diversi social network (storie di Instagram in primis).
Come emerge da diverse ricerche, gli utenti scelgono ora più che mai di seguire proprio quei profili che propongono contenuti veri e di qualità, spinti da un nuovo bisogno di affidarsi a qualcuno per chiedere consigli o per condividere i propri stati d’animo, proprio come normalmente si farebbe con un amico.

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La parola chiave, quindi, è autenticità. Ma anche creatività.
Sì perché in un periodo come questo, dove sembrano lontanissimi i viaggi extra lusso dei travel blogger più quotati o gli eventi esclusivi dei fashion influencer, l’utente che frequenta i social sceglie di andare più in profondità e di riempire il suo feed con contenuti che vadano ben oltre quello che è il semplice invito allo shopping.

Secondo Business of Fashion, il bilancio globale devastante delle vittime del Covid-19 e il livello record di disoccupazione negli Stati Uniti hanno creato uno stato d’animo diverso per i consumatori che frequentano i social media. Uno stato d’animo che non include più il tipo di contenuto glamour e patinato su cui si appoggiano per esempio marchi blasonati come Revolve o Dior.

Molti brand, colpiti dal crollo delle vendite durante la pandemia, hanno infatti deciso di prendere un momento di respiro per reinventarsi all’interno del nuovo scenario mondiale e hanno bloccato le loro campagne di social media marketing che, fino a poco tempo fa, finanziavano gli stili di vita sontuosi e inarrivabili mostrati quotidianamente dalle migliaia di web-star di Instagram.
I numeri non mentono: secondo Shareablee, società di analisi marketing, i contenuti sponsorizzati ad aprile su Instagram sono scesi dell’85%.

Un calo notevole che dimostra un’inversione pronta a travolgere come un’ondata di rinnovamento la categoria degli influencer.
La loro capacità di vendere capi e prodotti di tutti i tipi deve essere soppiantata da capacità creative e comunicative connotate da una buona dose di fantasia, strumento principale di ogni creator che si rispetti e che voglia continuare a lavorare anche in un periodo come questo contraddistinto da grandissime limitazioni.

E chi sono questi content creator creativi, pronti a conquistare le piattaforme social?

La risposta sembra risiedere non più nei grandi nomi del campo dell’influencer marketing o tra le star del web, ma bensì nei meno appariscenti micro influencer (o nano influencer).

E questa non è del tutto una novità per le aziende. Le più lungimiranti tra loro, infatti, avevano già da tempo sostituito le maxi campagne di A-list influencer con influencer dalle community più piccole, appassionate di argomenti specifici e soprattutto partecipative.
I vantaggi? Proprio quelli fondamentali in questo periodo di paure: doti naturali di fiducia e credibilità che questi creator sanno suscitare negli utenti, oltre ad una autorevolezza di cui questo tipo di piccolo influencer gode presso la sua community di riferimento.

Quando un semplice utente (magari specializzato in uno specifico campo, come può essere il food blogging o il copywriting) decide di collaborare con un’azienda lo fa per una certa affinità con storia, valori e mission aziendale, ponendo al centro di tutto il prodotto e non il guadagno.
Questo si traduce in un messaggio finale più genuino, più spontaneo e che sarà ovviamente più capace di influenzare il target desiderato.

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Screenshot della Fenty Beauty House su TikTok creata da Rihanna per unire content creator che incarnino la filosofia del suo brand (Photo: Fenty Beauty House)

Questo diventa un valore aggiunto soprattutto quando i destinatari sono consumatori giovani (specie Millenials e Gen Z), coloro che necessitano di essere ispirati da ciò che vedono e che sono i più attenti nel formulare le proprie decisioni di acquisto.

Non è un caso che Rihanna, ad esempio, abbia scelto di recente di non affidarsi a grossi beauty influencer per il proprio brand di cosmetica Fenty Beauty, ma anzi di ricercare content creator che impersonassero al meglio la filosofia aziendale di una “bellezza per tutti”.
Per farlo, ha messo su una TikTok house” (una comune 2.0 di tiktoker dal nome “Fenty Beauty House”) dove far convivere, nel nome della ricerca di idee nuove e creative, alcuni tra i giovani utenti appassionati di beauty con più seguito sulla piattaforma.

Quella di creare “comuni” online di creativi alla ricerca di ispirazione è una moda che ha preso sempre più piede oltreoceano: un escamotage che permette ad aziende o vip di avere a disposizione gratuitamente un gran numero di contenuti originali con cui poter nutrire i propri canali, con linguaggi e grammatiche adatte al mondo dei più giovani -gli stessi che si tramutano nei nuovi piccoli ma potenti content creator del futuro.

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