Tempi e spazi del nuovo consumatore

Che tipo di consumatore emergerà nel caos del fashion system post Covid-19?

shopping durante Covid - Tempi e spazi del nuovo consumatore
Due donne fanno shopping a Beijing nel periodo post-pandemia (Photo: Kevin Frayer/Getty Images)

Mentre l’Italia e molti altri Paesi europei stanno uscendo dalla fase di lockdown, arriva il momento di guardarsi indietro.
Il momento di rivolgere lo sguardo agli ultimi due mesi e chiederci: che lezioni ci ha insegnato il Coronavirus?

WGSN cerca di rispondere a questa domanda attraverso uno studio alla scoperta di come saremo, o meglio di come sarà il consumatore del domani all’alba della riapertura dei negozi fisici in Italia e nel mondo.

È evidente a tutti quanto il mondo sia cambiato radicalmente in queste ultime due settimane.
Basta mettere (finalmente) il naso fuori casa, dopo mesi di straniante isolamento, per notarlo: un panorama nuovo, fatto di visi nascosti dalle mascherine, veloci spostamenti casa-lavoro e città assopite dal lockdown.

Da questa crisi usciremo indubbiamente diversi, il che significa -in questo nuovo scenario- una diversità anche dei prodotti che acquisteremo o delle esperienze che vorremo ricercare in futuro.

Il report “Future Consumer 2022” stilato appunto dalla società di trend forecasting WGSN, sembra evidenziare un affidamento generalizzato alla connettività digitale, che però non scavalcherà mai un rinnovato e vitale bisogno di connessione umana.

Lo studio di WGSN mette in luce inoltre i quattro sentimenti principali provati dai consumatori in questo momento storico così particolare:

  • la paura
  • la resilienza equa (dove la capacità di resistere diventa assoluta priorità di ognuno)
  • l’ottimismo radicale (che sfida il catastrofismo ambientale)
  • la disincronizzazione della società (i compiti di ognuno sono gli stessi, ma vengono ora svolti in autonomia disgregando così le comunità)

Sono questi i quattro fattori comportamentali destinati ad impattare sull’intera popolazione mondiale in epoca post Covid-19, dalla quale emergeranno tre nuovi profili di consumatori: gli Adepti della Stabilità (The Stabilisers), i Pionieri (The Settlers) e i Nuovi Ottimisti (The New Optimists).

report WGSN - Tempi e spazi del nuovo consumatore
I 4 “sentiments” (in alto) e gli 8 profili (in basso) dei consumatori secondo l’agenzia inglese WGSN – (Photo: Future Consumer 2022 Report – WGSN)

Andiamo a scoprire insieme chi sono nel dettaglio i rappresentanti di queste neonate categorie.

Gli “Adepti della Stabilità” danno proprio a quest’ultima la priorità in ogni aspetto della loro vita, rispondendo in questo modo alla sensazione generale attuale di incertezza riguardo al futuro.
Quello che essi desiderano è la semplicità: un’esperienza di vendita essenziale, che si basi su un rapporto rassicurante con i marchi (i quali, a loro volta, dovranno essere bravi a trasmettere un mix di fiducia e rilassatezza).

I secondi, cosiddetti “Pionieri”, sono mossi dalle parole “lavorare poco ma meglio”, per ridefinire il ciclo del lavoro globale ponendo un netto confine tra vita privata e professionale.
I “Pionieri”, che appartengono principalmente alle Generazioni X e Y, vogliono infondere le loro radici nelle comunità da cui vengono senza però adagiarsi sulle proprie carriere.
Per loro WGSN ipotizza un incremento dei negozi locali, con un focus particolare sui prodotti esclusivi e sostenibili (o su pezzi speciali legati a collezioni del passato).

Terza ed ultima categoria sono i “Nuovi Ottimisti”, che, come dice il nome, cercano incessantemente una fonte di gioia di vivere che possa distoglierli dall’aumento recente di paure e ansie.
Per i consumatori più giovani di questa categoria, i brand dovranno proporre prodotti e servizi che rispondano ad uno stile di vita sempre connesso e molto veloce -per esempio incentivando gli acquisti online e le consegne a livello locale.
Lo shopping fisico invece dovrà fondarsi su eventi speciali, come vendite occasionali dove il cliente potrà acquistare a prezzi convenienti prodotti in edizione limitata.

In sintesi, possiamo dire che siano tre le parole chiave individuate dalla società di previsione di tendenze: semplicità (per quanto riguarda l’esperienza di acquisto), livestream (per creare eventi commerciali accattivanti dal vivo) e ondemand (per rafforzare le piattaforme online).

street style mask - Tempi e spazi del nuovo consumatore
Invitata alla London Fashion Week fall 2020 indossa una mascherina protettiva firmata Off-White (Photo: Getty Images)

Ma passando dal piccolo al grande, anche i brand del lusso e i grandi player del fashion business dovranno fare i conti con la figura del nuovo consumatore che emergerà nel post pandemia.

I blocchi imposti dai governi per appiattire la curva di crescita del Covid-19 hanno ovviamente schiacciato la domanda di beni di lusso non essenziali da parte dei consumatori, innescando la cancellazione degli show maschili di alta moda previsti normalmente per i mesi di giugno e luglio.

Questo ha scatenato uno sconvolgimento senza precedenti nel calendario degli eventi fashion: la moda salterà una stagione?
Ma soprattutto, ha senso produrre e mostrare nuove collezioni quando quasi tutti i negozi sono chiusi?

L’annuncio del marchio Saint Laurent, che ha dichiarato che non sarà presente alla settimana della moda di Parigi, introduce un rinnovamento necessario da parte dei brand del calendario moda e accende i dibattito sull’argomento.

Il periodo di pandemia sembra poter essere la scintilla che accenderà del tutto la miccia sollevata da questioni in sospeso già da tempo nel mondo moda.

Le stagioni tradizionali della moda, concepite originariamente per adattarsi a modelli metereologici europei, sono ormai arcaiche e obsolete se pensiamo al mercato asiatico dominante e alla moda sempre più veloce che viaggia al ritmo di Instagram e del web in genere.

Questo momento storico di pandemia fomenta il desiderio di rinnovamento, offrendo un’opportunità imperdibile al settore per creare un sistema più sofisticato di piccoli lotti, piccole gocce nel mare, collezioni “di continuità” e senza stagione spalmate su tutto l’arco dell’anno seguendo il ritmo più naturale della creatività.

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