L’industria fashion contro il razzismo

Nella lotta contro il razzismo, la moda passerà dalle parole alle azioni?

gucci negozio - L'industria fashion contro il razzismo
La boutique di Gucci su Rodeo Drive il 31 maggio, dopo l’intervento dei rivoltosi. (Photo by Mark Ralston / AFP)

È di pochi giorni fa l’ennesima tragedia che ha colpito al cuore gli Stati Uniti d’America: l’uccisione di un uomo nero e disarmato da parte della polizia.

Il gravoso tema della violenza verso la popolazione di colore negli USA torna nuovamente alla luce, questa volta portando il volto di George Floyd, ucciso il 25 maggio scorso da un agente di polizia che lo ha soffocato schiacciandogli il collo per ben otto interminabili minuti.

Questo tragico evento ha scatenato rivolte in tutto il paese.
Nonostante la pandemia del Coronavirus, che in America conta ad oggi più di 100.000 vittime, persone di ogni razza ed età si sono riversate nelle strade per manifestare contro il razzismo e l’abuso di potere della polizia.

Uno scenario in cui anche il mondo di internet si è mobilitato, inondando ogni social possibile con frasi, raccolte di firme e iniziative all’insegna del motto “Black Lives Matter”.

Ma che dire dei brand e delle grandi aziende del mondo delle moda?
Ora, in un momento storico in cui più che mai per questi player è necessario creare una forte brand image da mostrare on-line, diventa fondamentale per loro scegliere come e quanto esporsi di fronte agli eventi di attualità e prendere una posizione.

Cosa ci si aspetta dai nomi che hanno più risonanza nel settore, in un momento come questo?

I giganti dello sportswear Nike e Adidas hanno mostrato immediato sostegno pubblico alle proteste, utilizzando i loro canali Twitter per invogliare i propri followers a partecipare alle rivolte.

Lo slogan scelto da Nike è “For Once, Don’t Do It”, un rinnegamento del suo iconico motto “Just Do It” per il quale il brand è riconosciuto in tutto il mondo: un gioco di parole che vuole esortare il pubblico a non rimanere impassibile, ma agire (e reagire) sempre di fronte alla violenza e alle discriminazioni.

Adidas stupisce tutti e ricondivide il tweet dell’acerrimo competitor, deponendo per un attimo le armi da guerra e abbandonando le solite strategie di marketing, per sottolineare invece l’importanza dello stare uniti nel combattere il male comune.

black lives matter activist - L'industria fashion contro il razzismo
Un manifestante indossa una felpa con il motto “Black Lives Matter”, inno del movimento per i diritti dei neri e contro la violenza della polizia in USA. (Photo: AP Photo/Evan Vucci)

Sono solo una manciata gli altri marchi della moda che hanno scelto di fare dichiarazioni in merito alla vicenda.

Louis Vuitton per esempio, dopo essere stato aspramente criticato per aver lanciato la campagna della nuova borsa “Pont 9” in pieno lockdown, ha dichiarato il suo sostegno al movimento #BlackLivesMatter su Instagram tramite un video commissionato dallo stesso direttore creativo Virgil Abloh.

Gucci, anch’esso criticato in diverse occasioni per insensibilità culturale, ha pubblicato una poesia dell’artista di colore Cleo Wade, mentre Michael Kors ha scelto (come alcuni altri brand) di condividere immagini e dichiarazioni di supporto al movimento tramite i propri canali social.

E il resto dei brand? Per la maggior parte, in silenzio stampa.
Un silenzio che fa un po’ storcere il naso, specialmente considerando la tendenza da parte dell’industria fashion di trarre profitto dalla cultura nera, appropriandosi delle sue caratteristiche per incrementare le vendite dei propri prodotti.

Negli ultimi anni, i marchi di moda hanno guadagnato milioni di dollari grazie allo stile streetwear legato alla cultura nera, fatto di loghi in bella vista e sneakers, ma dove sono ora quegli stessi brand?

Se prima i grandi nomi del settore non hanno tardato ad approfittare delle potenzialità del marketing inclusivo, senza preoccuparsi di prendere una posizione socio-politica, ora questo non è più possibile.

I consumatori di oggi (specie i Millenials e i giovanissimi appartenenti alla Generazione Z) si aspettano sempre di più che i marchi da loro amati si allineino ai propri valori, prendendo posizione in campo socio-politico sulle tematiche più importanti dell’attualità.

Ben 9 consumatori su 10 appartenenti alla Gen Z ritengono che le aziende oggi abbiano la responsabilità di utilizzare la loro esposizione mediatica e la loro capacità di persuasione per affrontare non solo le questioni ambientali già da tempo centrali nell’industria fashion (tema forse più caro ai Millenials), ma anche sociali.
E devono farlo in modo netto, esponendosi in modo chiaro relativamente a campagne note come #MeToo, #BlackLivesMatter e #TimesUp: parole ormai entrate nel lessico comune di tutti noi.

Sebbene la neutralità sia una posizione notevolmente più comoda, i brand hanno ora il dovere di andare oltre la loro comfort zone e le logiche aziendali, imponendosi l’obbligo morale e inderogabile di combattere il razzismo in ogni sua forma.

negozio vandalizzato - L'industria fashion contro il razzismo
Un negozio d’abbigliamento vandalizzato dai manifestanti delle rivolte in USA. (Photo: Spencer Platt/Getty)

Se parlarne è già significativo, non è però abbastanza: alle aziende ora viene richiesto di fare un passo in più e di agire, provando al proprio pubblico di essere meritevoli di fedeltà.

Le opzioni per farlo sono tante.
Uno dei modi migliori e diretti per guidare il cambiamento è istituire strade preferenziali che possano rappresentare un trampolino di lancio per i giovani di colore che vogliano farsi strada all’interno dell’intricato modo della moda.

È innegabile infatti che questo settore sia per lo più dominato dai bianchi: Olivier Rousteing di Balmain e Virgil Abloh di Louis Vuitton e Off-White sono ad oggi gli unici direttori creativi di colore nella rosa dei brand del lusso. Stessa cosa vale per i CEO di colore: rarissimi, ad esclusione della notevole eccezione rappresentata da Jide Zeitlin (amministratore delegato di Tapestry).

Gucci risponde alla richiesta instituendo un programma di borse di studio volte a reclutare talenti appartenenti alle minoranze, ma è importante anche che i rivenditori e gli investitori si impegnino a investire in marchi appartenenti a persone di colore, in modo che possano raggiungere un pubblico più ampio e ottenere risonanza e successo.

Un primo passo potrebbe essere quello intrapreso dal beauty brand Glossier, che ha recentemente donato 500.000 dollari a organizzazioni che combattono ogni giorno le disparità razziali (oltre ad altri 500.000 per sovvenzionare imprese beauty fondate da imprenditori neri).

Se esprimere la propria opinione e condividere parole di speranza e resilienza è importante, ad oggi questo non è più sufficiente.

Il #BlackOutTuesday (iniziativa nata nel settore della musica che invitava a pubblicare una schermata nera anziché nuovi contenuti, in modo da concentrare l’attenzione sulle proteste in corso in tante città statunitensi) non deve rimanere solo un semplice hashtag o una “moda” passeggera del momento.
Non è più possibile pensare che questo tipo di problematiche siano lontane, relegate da uno stato, ad una nazione lontana chilometri e chilometri da noi e dalla nostra quotidianità.

Si tratta di un problema che tocca tutti da vicino e che deve toccarci, suscitando in noi la voglia di informarci, studiando le radici di una cultura e di chi ha lottato per difenderla.

I brand, allo stesso modo, devono imparare la lezione data loro dalla pandemia del Coronavirus e concentrarsi meno sulle strategie di mercato e più sulla sostanza: l’esposizione mediatica porta successo, ma è bene mantenere il focus sui messaggi che vengono trasmessi ogni giorno al proprio bacino d’utenza.

Il modo giusto per accorciare sempre di più la distanza tra utente e marchio, trasformando quelle che un tempo erano “semplici” pagine da seguire in community dove si abbraccia tutti insieme un ideale comune.

 

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