Fashion Week che cambiano

Il format delle nuove Fashion Week deve rompere gli schemi per unire reale e digitale

social distancing - Fashion Week che cambiano
Jason Wu apre la NYFW rispettando le regole di distanziamento nel pubblico, sul tetto degli Spring Studios di Manhattan (Photo: Jamie McCarthy/Getty Images)

Ci siamo: il periodo delle Fashion Week è arrivato.

Ma è arrivato davvero?

Domanda lecita, dato un 2020 dove nulla è normale e dove il Coronavirus ha scombinato anche i piani degli eventi più storici e consolidati.
E l’atmosfera carica di pathos ed entusiasmo che solitamente portano con sé i fashion show sembra essere adesso lontana anni luce.

A Fashion Week newyorkese quasi terminata, inizia ad essere più chiaro ciò che ci si potrà aspettare dalle prossime rassegne, dopo mesi e mesi di incertezza totale dovuta alla pandemia (e alla conseguente crisi economica).

I programmi delle imminenti Fashion Week di Londra, Milano e Parigi sono stati stilati, ma, con il fluttuare costante del numero di casi da Covid-19 (e picchi di contagiati in Francia, Italia e Regno Unito) diventa inaffidabile qualsiasi tipo di calendario.

Insomma: i brand navigano a vista, sia quelli grandi che i più piccoli.

Si tratta infatti di un momento in cui è necessario attivarsi per non rischiare l’immobilità e assicurarsi la sopravvivenza nel mercato.
I marchi più piccoli, che si affidano agli acquirenti all’ingrosso e a editori di riviste per raggiungere i clienti, fanno tutto il possibile per ottenere gli ordini e richiamare attenzioni su di sé, mentre i big della moda (più protetti dalla crisi) cercano di capire come sfruttare al massimo il periodo delle Fashion Week -soprattutto considerando i tagli di budget alle campagne pubblicitarie tradizionali.

In questo scenario, si apre la strada di un tipo di Settimana della Moda molto diverso.
Con acquirenti e redattori che scelgono di non viaggiare a causa del Coronavirus, le Fashion Week si tramutano più che altro in eventi “locali” composti da appuntamenti privati, contenuti digitali realizzati ad hoc e video trasmessi in live-streaming.

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Il collettivo concettuale di moda “Imitation of Christ” presenta il suo progetto digitale tramite video nelle città di New York e Los Angeles. (Photo: Andrew H. Walker/Shutterstock)

A Londra, Burberry aprirà il sipario della rassegna con una performance fisica senza pubblico (fruibile via streaming), a Milano, l’atteso debutto di Raf Simons e Miuccia Prada come co-direttori creativi di Prada avverrà anch’esso in digitale senza pubblico che possa vivere l’emozione dell’evento di persona, mentre a Parigi spariscono del tutto dalla scaletta nomi enormi come Celine, Off-White e altri.

Insomma, è l’epoca delle sfilate phygital. Ma è davvero un cambiamento definitivo, destinato a cambiare volto alle Fashion Week per sempre?

Anche il più bel contenuto digitale di sempre non potrà mai sostituire l’atmosfera e la magia che circondano le sfilate reali, quelle con il pubblico in trepidante attesa di scoprire le creazioni degli stilisti più amati, la stampa, i fotografi in prima linea sotto la passerella e gli eventi collaterali esclusivi che riempiono le capitali della moda.

Anzi, in questo mare di contenuti digitali che ora i brand sono chiamati a produrre per presentare le loro collezioni, sorge ora un nuovo problema all’orizzonte: come distinguersi?

In una realtà attuale dove la pandemia sembra essere sotto controllo, ma non certo vicina all’essere sconfitta, diventa necessario trovare un format digitale che possa funzionare e che -quantomeno- debba farlo sicuramente con risultati migliori di quelli ottenuti finora.

La maggior parte dei siti creati ad hoc dalle varie Camere della Moda per trasmettere in esclusiva lo streaming delle sfilate e i contenuti digitali prodotti dai brand, per esempio, non tengono conto del fatto che la stragrande maggioranza dell’engagement di questi eventi avverrà (come sempre in quest’epoca) sui canali social, dando notevole vantaggio ai marchi che hanno i peso necessario per acquisire followers.

Louis Vuitton Men SS21 - Fashion Week che cambiano
La sfilata maschile Louis Vuitton SS21 organizzata a Shangai ad agosto 2020 (Photo: Getty Images)

Virgil Abloh rientra a pieno titolo tra questi pochi eletti: ad agosto, ha portato a Shangai per la sfilata maschile di Louis Vuitton una delle più grandi star del paese, Kris Wu, generando oltre 100 milioni di visualizzazioni dell’evento.

Numeri sensazionali, resi possibili non solo dal grande nome coinvolto. Infatti, Abloh non è certamente il primo ad aver realizzato un live streaming della propria sfilata.
Ma allora, come mai questo risultato?

La risposta è presto detta: questi numeri non sarebbero mai stati raggiunti senza la portata stratosferica delle principali piattaforme di social media cinesi (68 milioni di visualizzazioni su Weibo contro i “soli” 3,3 milioni su Instagram), sottolineando così il potere delle partnership con i giganti della tecnologia cinese.

Non tutti possono però permettersi questo tipo di figura di spicco, ed è qui che entra in gioco la creatività.
Per esempio, la creatività che sprigionano i giovanissimi utenti di TikTok, piattaforma scelta da brand come Saint Laurent e JW Anderson per realizzare i loro spettacoli in occasione delle Fashion Week.

In questo turbinio di strumenti digitali, sconvolgimenti e novità, sorge una paura: ma cosa resta dei rapporti reali, quelle connessioni umane che sono il motore alla base del fashion industry?

Con Fashion Week che si trasformano improvvisamente in festival di video online, rischia di andare perduta l’idea di industria: quel luogo fisico che in certi periodi dell’anno riunisce i player della moda, creando interazioni che fanno girare il mercato e creano una conversazione collettiva.

La cosa evidente sembra essere che le sfilate solo digitali non possano funzionare.
Il potere del formato dipende dall’incontro dal vivo delle persone “giuste”, per aiutare a trasmettere il valore culturale ed emotivo che trasforma gli abiti in oggetti del desiderio.

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Le modelle indossano la mascherina durante le prove di una sfilata della New York Fashion Week (Photo: License Photo)

Prendendo nuovamente l’esempio della sfilata di Virgil Abloh a Shangai, la capacità del brand è stata quella di unire reale e digitale: sono stati invitati all’evento editori, influencer, celebrità e studenti d’arte, ma a rendere la sfilata un vero caso mediatico è stato lo sfruttare appieno il suo potenziale spettacolare con una fortissima amplificazione digitale data dai social cinesi.

Forse, se più big del settore sceglieranno di uscire dagli schemi standard delle Fashion Week optando per fuori programma come questo, potrebbero esserci davvero grandi svolte per le Settimana della Moda così come le abbiamo conosciute fino ad ora.

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