Conosci davvero la tua t-shirt?

Conosciamo davvero i capi che acquistiamo? Impariamo ad andare oltre i loghi

statement t shirt - Conosci davvero la tua t-shirt?
Modelle in passerella indossano le statement t-shirt di Prabal Gurung (Photo: Neilson Barnard/Getty Images)

“Maglietta di cotone accollata, a maniche corte e di taglio diritto, che stesa in piano ha la forma di una grande T.”

È questa la definizione che ci troviamo davanti se ricerchiamo su internet il significato della parola “t-shirt”.
Proprio lei: il capo d’abbigliamento più comune in assoluto, quello che è passato nel corso degli anni dal mondo della biancheria maschile a quello del cinema (dove ad indossarla, bianca sopra ad un classico jeans, erano divi del calibro di James Dean o Marlon Brando) fino ad arrivare agli anni ’80, periodo in cui si è trasformata in un vero mezzo d’espressione.

Sì perché ad oggi (e lo confermano le creazioni portate in passerella da molteplici brand del lusso) la t-shirt s’impone come capo d’abbigliamento creativo e veicolo comunicativo attraverso loghi e scritte ornamentali. Silenziosamente, le t-shirt che indossiamo parlano per noi e, con toni ironici o più seri, esprimono il nostro pensiero politico, gli stati d’animi, la filosofia con cui affrontiamo la vita, può svelare la nostra provenienza e ciò che amiamo: un vero manifesto della nostra personalità.

Non c’è da stupirsi allora se ad oggi è proprio questo il capo immancabile in ogni guardaroba, quello che può aprirci le porte di un nuovo brand e rappresentare il primo acquisto di una lunga serie.

Ma sappiamo davvero cosa si nasconde dietro alla nostra maglietta preferita? Una volta iniziato il nostro shopping, sapremo riconoscere la differenza tra un capo di lusso e uno appartenente alla fast fashion? La maglietta di cui siamo tanto fieri, quella per la quale abbiamo risparmiato mesi e mesi, ha davvero un prezzo corretto?

Il cervello a volte fa strani scherzi. Ed è in questi casi che spesso accade.
Nel campo della psicologia si chiama “halo effect” (in italiano “effetto alone”). È un cosiddetto “bias cognitivo”, un pregiudizio che ci porta a un errore di valutazione, in poche parole: è la difficoltà di valutare la realtà.

Si verifica quando proiettiamo una specifica qualità (positiva o negativa che sia) di un oggetto o di una persona sulla totalità del bersaglio; vari esperimenti nel campo hanno dimostrato che, senza rendercene conto, siamo inconsapevolmente portati a pensare che una persona di bell’aspetto sia anche simpatica, piacevole, onesta. Ma spesso ci sbagliamo.

È facile intuire come questo “errore” del nostro cervello possa venire sfruttato dal mondo del marketing e -nello specifico- da quello della moda.
Basterà l’aggiunta del nome di un noto stilista su una semplice t-shirt per gonfiarne il prezzo enormemente, mantenendolo però giustificabile ai nostri occhi: il costo elevato viene infatti immediatamente associato dal consumatore a standard qualitativi e stilistici ugualmente alti.

Ed è così che si genera una sorta di loop infinito.
Se un capo costa tanto e possono averlo in pochi, lo percepirò come esclusivo e, classificandolo come tale, sarò disposto a spendere di più per averlo. 

supreme drop - Conosci davvero la tua t-shirt?
In Giappone, alcuni ragazzi attendono in fila l’apertura di uno store Supreme nel giorno di un nuovo “drop”

Su questo principio si basano per esempio i “drop”, una strategia di vendita partita dal mondo dello streetwear diffusasi ora in tutto il mondo moda.
Il “drop” (dall’inglese “far cadere”) indica la messa in vendita di prodotti in edizione limitata e in piccole quantità in pochi negozi selezionati, spesso con breve o nessun anticipo sui social network.

Vi è mai capitato di vedere una lunghissima fila di ragazzi e ragazze accampati dalle prime ore del giorno davanti alle porte un negozio di lusso? Ecco, probabilmente siete stati gli spettatori inconsapevoli di un drop.

È infatti soprattutto tra i giovanissimi che questa strategia di vendita risulta vincente.
Puntando tutto sull’esclusività dei prodotti lanciati, si ottiene come risultato che il consumatore più giovane (desideroso più degli altri di distinguersi, sviluppare una personalità e sentirsi parte di un gruppo) sarà disposto a spendere di più per accaparrarsi non solo un prodotto che esteticamente lo appaga e che simboleggia ricchezza, ma che lo farà sentire “speciale” rispetto alla massa, facendolo entrare nel ristretto gruppo sociale connotato dall’esagerazione (estetica ed economica).

Questo fenomeno è stato definito “effetto Supreme”, in onore del brand che forse più di tutti sfrutta e ha saputo sfruttare i drop, registrando ogni volta sold-out quasi immediati.
Ma torniamo alla nostra t-shirt e parliamo proprio di Supreme. Come mai una semplice t-shirt logata del noto marchio streetwear può arrivare a costare fino a 500 o 600 euro?

E la stessa domanda potremmo porcela per tanti altri brand del mondo del lusso.
Basta una veloce ricerca su Google per scoprire che questo genere di prezzi sono all’ordine del giorno anche per quanto riguarda le magliette firmate Gucci, Balenciaga, Dior, Fendi eccetera.

Come mai dovremmo preferire questi capi (e questi prezzi) rispetto a una semplice t-shirt di Uniqlo disponibile nei negozi al prezzo di 15 euro?

Tessuto, campionatura, rifiniture, cucito, lavoro manuale, imballaggio, dazi, spedizione: questo è un elenco (incompleto) di ciò che stai pagando quando acquisti una nuova maglietta.
Ma allora, come è possibile che si possa finire per pagarla solamente 15 euro?

In questi anni si parla tantissimo di sostenibilità nel mondo moda, dove lo sfruttamento del fast fashion e le filiere nascoste non sono nuove rivelazioni, ma quando parliamo dei lavoratori maltrattati o dell’impatto ambientale dei vestiti a pochi euro ignoriamo un terzo impatto: quello sul consumatore.

La “corsa al ribasso” ha totalmente rovinato la nostra percezione del valore.
In breve: non abbiamo idea di quanto dovrebbero costare i nostri vestiti e i prezzi bassi sono stati così tanto normalizzati che ci hanno portato, durante le nostre sessioni di shopping, a non porci nessuna ulteriore domanda su di essi.

Infatti, nonostante le statistiche suggeriscano che i Millennials e i giovanissimi acquirenti della Gen Z siano profondamente attenti alla sostenibilità, il mercato del fast fashion è ad oggi in fase di crescita e gli abiti stanno diventando addirittura più economici .

Al contempo, il mondo della moda di alta gamma sta alzando i suoi prezzi, portando ad una polarizzazione tra una fascia di popolazione che acquista solo fast fashion e una piccola nicchia di consumatori che acquista beni di lusso.

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Un ragazzo indossa una t-shirt del brand di lusso Balenciaga (Photo: Highsnobiety/Eva Al Desnudo)

Il gap tra i due mondi aggrava la confusione generale: se abbiamo compreso che una t-shirt, per essere realizzata e venduta in modo consapevole, non deve costare 15 euro, è anche vero che 500 euro è un prezzo sicuramente esagerato.

E cosa c’è a metà strada? Per chi vuole acquistare capi ben fatti, con attenzione ai metodi di produzione, al design e ai materiali, è sempre più difficile trovare delle proposte convincenti.
Infatti, i canali di vendita mainstream offrono solo queste opposte tipologie di prodotto (fast fashion o lusso) e le vittime di questa situazione finiscono per essere quei designer e quei brand che cercano di portare valori diversi nel settore, ma che non possono né competere in uno dei due mercati né attrarre nessuno dei due pubblici.

E allora, dov’è la via di mezzo? Qual è il prezzo corretto?

Ci sono molti fattori coinvolti nella determinazione del prezzo al dettaglio di una t-shirt, a molti dei quali probabilmente il consumatore medio non pensa durante lo shopping.
Tutto, dal tipo di tessuto al processo di produzione al marchio, può avere un effetto su quanto paghiamo.

Innanzitutto il tessuto. Prendiamo il cotone, uno dei tessuti più utilizzati per le magliette bianche di base. Esiste una classificazione del cotone, solitamente basata sulla lunghezza del fiocco: più lunga è la fibra, più liscio sarà il filo. Se la fibra è corta, molte fibre corte si attorcigliano e si avranno più giunture nel filo. Più articolazioni, maggiore è la consistenza.

Poi c’è la varietà e la qualità del cotone: ci sono fibre di marca, ovviamente più costose di quelle senza marchio, oppure può influire sul prezzo la presenza di elastane, che apporta elasticità al capo ma anche costi in più, oppure ancora troviamo il cotone biologico al 100%, che ha un prezzo più alto rispetto alle miscele (per esempio quelle di cotone e poliestere).

Anche i processi di cardatura (spazzolatura delle fibre) e pettinatura (che porta a un filato finale più liscio e di qualità superiore) aggiungono un costo al prodotto finale, ma tutto ciò non rende necessariamente vero che una maglietta firmata sarà realizzata con il cotone più costoso disponibile.

Poi c’è la produzione. Sia la manodopera necessaria per realizzare una t-shirt, che il paese in cui è prodotta giocano un ruolo determinante sul costo di un prodotto.

Se prendiamo l’India o il Bangladesh, dove i lavoratori vengono sfruttati con una paga da miseria (l’equivalente di 30-40 euro al mese), la manodopera potrebbe non aggiungere praticamente nulla al prezzo finale, portando però sugli scaffali dei negozi prodotti assolutamente non sostenibili che non rispettano i diritti dei lavoratori.

Il paese di produzione incide poi sul costo complessivo in gran parte a causa dei dazi all’importazione e dei costi di spedizione: la stessa t-shirt prodotta in diversi paesi potrebbe avere un dazio all’importazione del 20% o più, a seconda del contenuto di fibre e del paese di produzione.

In ultimo, non possiamo non parlare del marketing.
Come nel caso di molti prodotti nel settore della moda e della bellezza, ciò che si paga è il nome. Se entri in un qualunque store di fast fashion ti aspetti di pagare 10 euro o meno per una maglietta bianca, ma se acquisti beni di lusso da marchi come Dior, Chanel o altri sai che in quel momento
stai pagando per il prestigio più che per il reale prodotto.

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I jeans sostenibili del brand green Everlane (Photo: Everlane)

In alcuni casi, una maglietta da 100 o 200 euro può effettivamente giustificare un tale prezzo -ad esempio se un’azienda utilizza processi sostenibili per realizzare magliette in piccoli lotti con una piccola impronta ecologica.

È giusto allora puntare su quei marchi che stanno “nel mezzo” tra bassa e alta fascia, cercando di colmare il divario tra qualità e convenienza, ma senza soprassedere su eventuali trattamenti ingiusti e non etici durante qualsiasi fase della produzione.

Diventa fondamentale trasformarsi in consumatori informati, disposti a fare domande, leggere con attenzione le etichette e dedicare tempo a ricercare brand e designer che possano rispecchiare i valori etici che per ognuno di noi contano di più.

Potremmo ritrovarci più consapevoli e pronti a investire su un prodotto magari più costoso di altri, ma che possa perdurare nel tempo (se impariamo a prendercene cura).

Ma ci sono anche piccoli segreti da esperti che sarebbe buona norma tenere a mente. Una buona lezione da mettere in pratica durante il nostro shopping, per esempio, è tenere il tessuto in controluce e notare se il filo è uniforme e liscio: più lo sarà, più sapremo di trovarci in presenza di un capo di qualità. Si può anche allenare la punta delle proprie dita a sentire il tessuto, per verificarne la superficie più o meno liscia.

Basta poco per armarsi di conoscenze e piccoli trucchi che possono renderci consumatori più consapevoli, meno trasportati dal logo o dalle insistenti pubblicità e più coinvolti in ciò che accade dietro alle sfarzose vetrine.

 

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