Generation Z: il consumatore ideale

Come i giovani della Gen Z stanno plasmando il futuro del fashion marketing

gen z - Generation Z: il consumatore ideale
Lo streetstyle dei giovani della Gen Z che si ritrovano a Covent Garden, Londra (Photo: Wayne Tippetts/REX/Shutterstock)

“Centennials”, “iGen”, “Gen Z” o, per dirla alla italiana: la “Generazione Z”.

Negli ultimi anni si sente parlare parecchio di questa generazione, quella dei nati dopo la seconda metà degli anni ’90. Quella che sta rivoluzionando l’intero mercato –della moda e non.

Ciò che li distingue dalle generazioni precedenti è soprattutto il fatto di essere venuti al mondo in un periodo storico che ha reso la tecnologia (e dunque la capacità di connettersi), accessibile a tutti e di avere avuto la possibilità di utilizzarla fin dal momento dalla nascita.

Come possono regolarsi i brand piccoli e grandi per rispondere ai desideri di questo nuovo target, soddisfacendone bisogni fino a poco fa inediti?

Prima di rispondere, facciamo chiarezza. E mettiamo ordine nel grande calderone di nomi, definizioni e date che si leggono sempre di più in giro quando si parla di business e consumatori.

Oggi i consumatori del lusso si suddividono in cinque generazioni: la “Silent Generation” (pre 1945), i “Baby Boomers”, la “Generazione X” (nati tra 1960 e ‘80), i “Millennials” (o “Generazione Y”, nati tra 1980-1995), la “Generazione Z” (1995-2010) e la “Generazione Alpha” (nati dopo il 2010).

Ora torniamo alla domanda di prima, e aggiungiamo: perché è così importante per i brand di oggi rispondere in particolare ai bisogni dei giovani acquirenti della Gen Z?

È presto detto.

Secondo uno studio di Bain&Co (illustrato in occasione del Milano Fashion Global Summit), le nuove generazioni Y e Z valgono già ad oggi un terzo del mercato del lusso e si stima che saranno proprio loro a guidare la crescita del mercato, fino ad arrivare a coprire (nel 2035) l’80% dei consumi.

Come si può notare anche dal sopra citato studio, viene piuttosto facile pensare che queste due generazioni possano assomigliarsi -essendo molto vicine a livello culturale e temporale.

Ma, addentrandosi nell’argomento, questo risulta essere piuttosto lontano dalla verità.

Se è vero che tutte le generazioni che abbiamo citato sono state influenzate nei loro comportamenti di acquisto dalla mentalità Millennial (che ha portato in auge l’utilizzo del digitale, la predilezione per l’esperienza rispetto al prodotto, il ruolo dei social media e degli influencers), la Gen Z ha però caratteristiche diverse da tutte le altre.

Le cause di questo vanno ricercate, come sempre, alle origini.

Infatti, i genitori di questi ragazzi non sono i permissivi Baby Boomers, ma gli appartenenti alla Generazione X: persone che hanno vissuto la recessione del ‘92 proprio nel momento clou in cui si affacciavano al mondo del lavoro, crescendo di conseguenza i propri figli in modo più autorevole e indipendente.

Ne risulta un modello di giovane determinato, pragmatico, che non aspetta si manifesti un cambiamento uscito dal nulla, ma anzi lo ricerca attivamente in prima persona, lavorando in prima linea per metterlo in atto.

Ma c’è altro. Non avendo memoria cosciente del mondo pre-11 settembre, questa generazione sembra aver fatto proprio un comune senso d’incertezza e insicurezza che la spinge verso un consumo più sobrio e consapevole.

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Giovani della Gen Z partecipano ad un corteo per la sostenibilità ambientale

Secondo una ricerca condotta da HSBC, la Gen Z risulta essere una generazione di risparmiatori, che si distingue dai più spendaccioni Millenials per la sua inclinazione ad aspettare eventuali ribassi, mettere da parte piccoli gruzzoli (rigorosamente fondi on-line a cui accedere in qualsiasi momento, come Paypal) e spendere il denaro in modo pragmatico.

Una delle motivazioni per cui i giovani della Generazione Z prestano maggiore attenzione ai loro acquisti potrebbe basarsi nell’attenzione che ripongono nei confronti di temi di sostenibilità ambientale: rispetto ai Millenials, i Gen Z sembrano essere più propensi a sostenere piccoli rivenditori locali o brand rispettosi dell’ambiente.

Ma non è da escludere che siano stati anche gli eventi recenti, come la pandemia di Covid-19, i movimenti della comunità LGBTI+ e Black Lives Matters, a contribuire indirettamente a tracciare i nuovi contorni di una generazione che sembra distinguersi per l’attivismo, la voglia di rivendicare i propri diritti e difendere pubblicamente le cause in cui crede.

Essendo cosiddetti “nativi digitali” (coloro che non hanno mai conosciuto il mondo pre-internet), non si può però parlare di Gen Z senza mettere in evidenza il loro rapporto col web e, in particolare, con lo smartphone.

Basti pensare che solo in Italia più del 90% dei giovani tra i 15 e i 24 anni si informano e mantengono i propri contatti proprio via smartphone, utilizzandolo per una media di 10 ore al giorno. Si tratta quindi di uno strumento che non può fare a meno di influire sulla loro percezione della realtà: dal concetto di comunità alla socializzazione virtuale, passando per le modalità con cui comunicano, definiscono e condividono la propria identità in rete.

Ma nonostante questo utilizzo intenso di social media e smartphone, i Gen Z sembrano scegliere altre “icone” da cui farsi influenzare nei loro acquisti rispetto ai loro predecessori.

Per questi giovani consumatori, i primi influencer sono le persone che popolano ogni giorno loro vita reale: la famiglia, gli amici e, all’esterno di questa cerchia ristretta, coloro che si sapranno porre come modello per ciò che hanno fatto concretamente e ciò che testimoniano.

Insomma, non bastano più celebrities che sponsorizzano prodotti senza competenze reali: da parte della Gen Z, c’è un bisogno assoluto di vedere l’impegno concreto dei brand, che devono farsi portavoce di temi importanti dell’attualità prendendo posizioni chiare in ambito politico, sociale, ambientale eccetera.

Questo è un punto da tenere assolutamente presente per qualsiasi brand che desideri conquistare questo particolare target. Infatti, essendo loro nati già immersi in un mondo dove la tecnologia corre velocissima, i Gen Z sono molto più scaltri dei Millenials (e di qualsiasi altra generazione) quando si tratta di smascherare i contenuti meno affidabili.

Grazie a internet e ai social media, mondi che conoscono come le proprie tasche, i giovani di questa generazione hanno un occhio perfettamente allenato a scovare qualsiasi contenuto sospetto presente in rete. Inclusi quelli che riguardano la moda.

Parliamo di quelle sponsorizzazioni mascherate in maniera impacciata dai personaggi pubblici (proprio quelle per le quali Instagram ha dovuto aggiungere un’apposita funzionalità, in modo che tali pubblicità vengano indicate esplicitamente), oppure dei copycat tra brand più o meno celebri (condivisi su account specifici seguitissimi come “Diet Prada” o attraverso semplici hashtag creati per informare gli utenti).

Al fashion system non resta quindi che stare al passo, un passo che forse non è mai stato più veloce di così.

A prova di questo ci sono i successi di brand come Gucci (risultato il marchio più vicino ai valori di Gen Z e Millennials) e Balenciaga, case di moda storiche che hanno intuito al momento giusto il cambio di rotta rappresentato dalla Generazione Z, prendendone ispirazione nei contenuti, nel modo di comunicare e regalando loro un’estetica realizzata ad hoc.

Anche l’arrivo di Virgil Abloh alla direzione artistica della linea menswear firmata Louis Vuitton è stato un momento fondamentale: lo stilista è infatti il fondatore di Off-White, la firma forse più amata dai Gen Z, che rispecchia alla perfezione la mescolanza di stili che il target ricerca, a cavallo tra lusso, streetwear e originalità.

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La collezione firmata Louis Vuitton dedicata al videogioco League of Legends (Photo: Louis Vuitton)

I passi che il mondo del fashion sta facendo verso questo target di giovanissimi sono chiari da tempo. In primis il boom dell’app Tik Tok, dove i brand possono comunicare in modo molto più diretto con i propri seguaci e utilizzare nuove tecniche di marketing appetibili per l’utente giovane, ma più recentemente anche il mondo del gaming.

Basti pensare all’accordo tra Louis Vuitton e League of Legends, o tra Moschino e The Sims: sono tante le maison proiettate verso la Generation Z che stanno iniziando a collaborare con l’industria del gaming.

Gli esempi sono tanti. Il virtual clothing di Gucci e Ralph Lauren, il videogioco popolato da vip creato da GCDS per lanciare la collezione P/E 21, la presentazione virtuale di Christian Louboutin sull’app Zepeto oppure ancora lo show di Burberry andato in onda per la prima volta su Twitch.

E sempre rimanendo in tema Tik Tok, c’è chi sembra aver colto in pieno l’essenza della Gen Z.
Si perché comunicare con questo target non è solo dire le cose giuste e usare mezzi a loro familiari, ma anche creare prodotti che li rispecchino davvero: capi che non si auto-proclamino “giovani”, ma che lo siano davvero in tutte le loro sfaccettature, pezzi che un giovane consumatore indosserebbe ogni giorno per sentirsi pienamente se stesso.

Uno scopo che sembra aver raggiunto Hedi Slimane con la sua ultima collezione Celine P/E 21 presentata pochi giorni fa a Monaco.
Con Princess Nokia in sottofondo, nello Stadio Louis II è andata in scena la sfilata del suo womenswear: un guardaroba “new normal” ispirato e dedicato proprio alla Tik Tok Generation.

I capi d’archivio sono mescolati con nonchalance a un guardaroba “atletico”: il risultato di una evidente ricerca meticolosa, mirata e azzeccata fatta durante il periodo del lockdown nel tentativo di comprendere davvero cosa la Gen Z vorrebbe davvero indossare e farne un ritratto dettagliato.

Si alternano elementi tipicamente sportivi come calzettoni bianchi (personalizzati con logo Celine), sneakers bianche e sweatpants corti e lunghi, cappellini da baseball e hiking boots, ma in ogni look non manca mai una nota di femminilità e spensieratezza.

È così che troviamo il ciondolo a forma di cuore, le ballerine, maniche a sbuffo, il bolero in sequins, lo scrunchie a metà avambraccio o la borsetta con catena dorata, dal classico sapore parigino e che sembra quasi voler ricordare i modelli della mamma e della nonna passati di generazione in generazione.

Ma non è la prima volta che il brand si ispira e si mescola al mondo di Tik Tok.

Nel 2019, Hedi Slimane scatta personalmente le foto della campagna Celine che ritraggono Noen Eubanks, star di Tik Tok da oltre sette milioni di followers.

È la prima volta che il casting di una campagna di alta moda sceglie un personaggio con questo tipo di posizionamento: una decisione vincente e in linea con le tendenze più attuali, soprattutto visto che Eubanks è stato uno dei pionieri del look “e-boy”, un trend in netta ascesa sul web che incarna perfettamente i tempi.

Poi arriva luglio 2020 e, per la sua collezione Celine Homme P/E 2021, Slimane sceglie di nuovo di affondare le mani nel mondo dei Tiktokers, crendo una collezione che si rivolge a quei teenager che hanno passato la quarantena chiusi in casa a raccontare stralci della propria vita attraverso i social media.

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Il look finale della collezione Celine Homme P/E 21 disegnata da Hedi Slimane (Photo: Celine)

“The dancing kid”, questo il titolo della collezione, è un chiaro riferimento ai ragazzi che in quei giorni così complessi della pandemia hanno scelto di esprimersi attraverso la piattaforma Tik Tok, passando il loro tempo chiusi in cameretta a ballare per fare video da postare.

Strade nuove, piattaforme inesplorate ora diventate una fondamentale finestra sul mondo dei giovani, mondi che sembrano lontani e che ora, con il potenziamento del digitale accelerato dalla pandemia, sembrano essere i metodi alternativi creativi e giusti per avvicinare i nuovi consumatori al mondo del lusso e fornire loro qualcosa che li rispecchi in ogni sfaccettatura.

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