Gli spot di moda e l’arte di far sognare

Campagne pubblicitarie, spot, videoclip: come immaginare un futuro migliore

natale 2020 - Gli spot di moda e l'arte di far sognareIl Natale si avvicina.
E anche in quest’anno così particolare il Natale significa una cosa, prima di tutto: regali.

Una buona idea per gli appassionati di moda più irriducibili la propone Prada, che ha appena annunciato l’uscita di un libro che raccoglie le più iconiche campagne di moda realizzate dalla maison italiana.

“Glen Luchford Prada 96-98”, questo il titolo della raccolta (realizzata in tiratura limitata da sole 1.000 copie), è un vero scrigno dei tesori che raccoglie le foto scattate nel corso degli anni per il brand dal fotografo Glen Luchford.
Visi celebri come quello di Amber Valletta, Joaquin Phoenix e tanti altri si susseguono negli scatti di Luchford, che negli anni ha lavorato con marchi del calibro di Givenchy e Gucci, costruendosi un nome come uno dei fotografi di moda più influenti della nostra generazione.

Il libro si focalizza esclusivamente sui lavori da lui realizzati per la campagne di Prada in uno spazio temporale che va dal 1996 al 1998 e comprende, oltre a stampe in altissima qualità delle opere, anche una lunga intervista realizzata da Lou Stoppard in cui i due interrogano sull’influenza del fotografo nel mondo della moda.

Una bella idea per i veri appassionati di moda e non solo.
La fotografia infatti apre una finestra sulla connessione sempre più stretta tra la moda e le arti visive, un rapporto che forse trova la sua massima espressione proprio nelle campagne di moda.

Anche i più distratti, i non appassionati, coloro che camminando per strada o sfogliando un giornale incappano distrattamente in campagne di ogni genere, potrebbero accorgersi di avere nel cuore almeno una pubblicità che in qualche modo ha fatto la storia.

Un’immagine, uno spot, un volto, un abito: qualcosa che, in una frazione di secondo, è capace di ricordarci un preciso periodo della nostra vita, oppure un momento storico, evocandoci le più disparate sensazioni di nostalgia.

In un tempo come quello che stiamo vivendo, in cui i social media sono ogni giorno enormemente inondati di immagini su immagini di brand di ogni genere, creare quell’immagine straordinaria che spicchi sulle altre sembra essere diventato un compito impossibile. Le immagini delle campagne non devono più durare solamente per una stagione, ma devono essere in grado di soddisfare costantemente il bisogno di intrattenimento del pubblico -bisogno notevolmente aumentato ora, in un periodo come questo dove siamo costretti a passare molto tempo (a volte annoiati) tra le mura domestiche.

ambra valletta - Gli spot di moda e l'arte di far sognare
Amber Valletta in uno scatto di Glen Luchford per la stagione A/I 97 di Prada (Photo: “Prada 96-98 by Glen Luchford” – Courtesy of IDEA)

Nel bene e nel male, le campagne di moda devono lasciare un impatto sui consumatori, un impatto che sopravviverà alla prova del tempo.

Gli anni ’90, per esempio, sono stati senza dubbio segnati dalle campagne di Oliviero Toscani per Benetton, all’epoca considerate l’apoteosi dell’anticonvenzionalità.
I concetti espressi erano più moderni che mai, legati all’integrazione e alla convivenza, e i servizi fotografici non disdegnavano di utilizzare immagini molto forti (celebre quella con i due cavalli) che spesso generavano abbastanza scandalo da strappare qualche titolo di giornale -aggiungendo di fatto ancora più risonanza al brand.

Benetton ha mantenuto la sua passione per le provocazioni fino alla fine della prima decade di questo secolo, scrivendo una pagina di storia della pubblicità di moda con la campagna “Unhate”.
Un’immagine pubblicitaria della campagna mostrava un bacio tra Papa Benedetto XVI e l’Imam Ahmed el-Tayeb: un’immagine destinata a diventare immediatamente riconoscibile per tutti e capace di rappresentare in un attimo il brand con una singola veloce occhiata.

E che dire dell’accoppiata vincente Marc Jacobs e Victoria Beckham?
Era il 2008 e il fotografo Juergen Teller scatta una serie di foto a Victoria (allora agli esordi della sua carriera da stilista) mentre fa capolino da un sacchetto di carta che riporta sul davanti il nome del brand Marc Jacobs.

Le décolleté bianche, l’enorme sacchetto logato della boutique, Victoria che si trasforma in un oggetto di lusso appena comprato: bastano questi pochi dettagli e la campagna pubblicitaria Marc Jacobs per la stagione Primavera/Estate 2008 diventa iconica e indimenticabile.

Ma facendo un salto indietro nel tempo non si può non citare Calvin Klein, che in quanto a pubblicità ha sempre avuto molto da dire -sopratutto per quanto riguarda campagne controverse e sensuali.

È il 1980 quando il brand fa scalpore con uno slogan destinato a segnare un’epoca: “Cosa si mette tra me e i miei Calvin? Niente.”
La frase è un’aperta dichiarazione di ribellione da parte dello stilista (subito censurata dalla televisione americana) e l’immagine ormai indelebile che la accompagna, scattata da Richard Avedon, ritrae una giovanissima Brooke Shield con addosso un paio di jeans firmati dal brand.

Alcuni anni dopo, per la precisione nel 1993, è un altro volto a rompere gli schermi: quello di Kate Moss.
Calvin Klein lancia la carriera inimitabile della modella scegliendola come protagonista della campagna “Obsessed” per il lancio di un nuovo profumo.

Le immagini che si susseguono nello spot sono quelle di un viso innocente, adolescenziale e privo di trucco, reso ancora più etereo dal bianco e nero delicatissimo di Mario Sorrenti: sono immagini che la consacrano per sempre come musa ispiratrice del marchio e che tuttora identificano lo stile del brand nella memoria di tutti noi.

victoria beckham - Gli spot di moda e l'arte di far sognare
Victoria Beckham nella campagna pubblicitaria P/E 2008 di Marc Jacobs (Photo: Juergen Teller)
Cambiano i tempi, cambiano i pionieri.
Se la moda continua a consolidare nel tempo il suo rapporto con le arti visive, i giovani designer del momento approcciano nuovi modi di fare pubblicità che si adattino ai tempi che corrono.
Uno tra i più moderni e creativi è sicuramente Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, che proprio per oggi ha programmato un’intera giornata di riprese direttamente nelle enormi vetrine dello store del marchio al civico 374 di rue Saint-Honoré.
L’insolita location è quella prescelta da Rousting per realizzare la campagna pre-fall 2021 della maison, offrendo a tutti la possibilità di seguirne ogni fase via live streaming sul canale youtube di Balmain.
Un omaggio al fondatore Pierre Balmain, solito scattare le campagne delle sue collezioni proprio di fronte al suo primo indirizzo al 44 di rue François Premier, ma anche una riconferma del suo approccio digital e innovativo alla comunicazione fashion: al motto di “Fashion needs reality again”, Rousteing porta avanti in modo moderno un concetto sempre più inclusivo di moda.

Ma torniamo all’inizio. Torniamo al Natale.
Forse sembrerà strano trovare questa parola in un articolo che tratta di comunicazione di moda, eppure così non è.

È infatti proprio questo il periodo dell’anno in cui le case di moda, dalle più piccole alle grandi maison, puntano tutto su una comunicazione che arrivi al cuore e che possa incarnare sia lo spirito natalizio sia i valori e lo stile dei loro brand.

D’altra parte, non è forse uno degli scopi del settore quello di riuscire a far sognare chi guarda?

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Basta accendere la tv o scorrere tra le pagine dei nostri social preferiti per vederle: entrano in gioco le immancabili pubblicità di Natale che, con video e clip formato social, sembrano sfuggire ai tormenti e alle incertezze di questo periodo.
Mai come quest’anno i consumatori chiedono spensieratezza, sogno, leggerezza. Una narrazione che possa portarli lontano, via dalle preoccupazioni angoscianti che il 2020 ha portato nelle vite di tutti, ma sopratutto che possa trasportarli in un altro periodo: è il trionfo della nostalgia.

Questa dolce amara fuga indietro nel tempo sembra essere una delle leve utilizzate dai brand per creare spot che colpiscano.
Sicuramente è la scelta fatta da Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci, che ha immaginato per la nuova campagna della maison, dal titolo “Gift Giving”, lo scenario di un party natalizio in ufficio.
Siamo negli anni ’90, in un ufficio dai toni spenti che improvvisamente si trasforma in un vortice di colori grazie a una festa quasi improvvisata che chiude la faticosa giornata lavorativa dei protagonisti e li fa scatenare sulle note di una canzone pop anni ’80.

La patina retrò dello spot, realizzato dal fotografo Mark Peckmezian e dal regista Akinola Davies Jr, tocca subito le corde della nostalgia e ci immerge in un’atmosfera ovattata, resa riconoscibile e rassicurante anche grazie alla presenza di elementi del passato -come la schermata di un vecchissimo computer.

gucci gift - Gli spot di moda e l'arte di far sognare
Una scena dello spot natalizio “Gift Giving 2020” realizzato per Gucci dal regista Akinola Davies Jr e dal fotografo Mark Peckmezian (Photo: Gucci Gift)

Salvatore Ferragamo sceglie invece di combattere questo anno così particolare con i valori del Natale più autentico, dedicando la campagna natalizia 2020 “Unwrapping Joy” all’amore, all’accoglienza, alla condivisione e alla speranza di tornare presto agli abbracci e alle grandi tavolate in famiglia.

Sotto la direzione artistica di Paul Andrew e grazie agli scatti di Luca Khouri, la campagna racconta la gioia, l’attesa e la serenità delle feste attraverso un’atmosfera calorosa di festeggiamento che mixa i valori del Natale ai capisaldi del brand: artigianalità e Made in Italy.

Anche Zalando lancia un messaggio di speranza e lo fa attraverso una campagna tutta fondata sull’immagine forte di un abbraccio tanto atteso.
Si chiama “We will hug again” e, come dice il titolo, vuole essere una celebrazione dell’abbraccio come simbolo di speranza, ottimismo e rinascita dopo il periodo durissimo della pandemia.

La doppia campagna, creata dall’agenzia pubblicitaria Anomaly, combina foto e video (oltre a murales sparsi in varie città del mondo): la prima parte è composta da un progetto fotografico dove Sarah Blais ritrae coppie di persone diverse accomunate da storie di divisione e lontananza, mentre per la seconda parte Zalando ha coinvolto il regista musicale Vincent Haycock nella realizzazione di un videoclip girato tra vari stati che vuole essere un’ode alle connessioni umane capaci di superare ogni distanza.

Insomma, siamo certi che sarà un Natale diverso. Ma forse, proprio per questo, abbiamo più diritto che mai di sognare e immaginare per noi e per i nostri cari giorni più spensierati in cui riscoprire il piacere della condivisione.

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