L’anno in cui tutto cambiò

Il 2020 sta per finire, ma i cambiamenti del settore moda sono solo all’inizio

kelly sikkema uUBltZemj1E unsplash scaled - L'anno in cui tutto cambiò

Apriamo l’agenda 2020, ormai usurata, piena di appuntamenti saltati o biglietti di viaggi mai realizzati, e scriviamo una fatidica data: 31 dicembre 2020.
Incredibilmente siamo arrivati alla fine. La fine di un anno diverso da tutti gli altri, che ci ha visti mandare a monte i nostri programmi, chiusi nelle nostre case per lunghi mesi con la sensazione che il tempo non passasse mai.

Invece eccoci qui, tra mascherine a cui abbiamo dovuto abituarci e nuove regole impensabili fino a poco tempo fa, siamo pronti a dire addio a questo anno così difficile.
Più che constatazioni, quelle che aumentano sono le domande. Complice la voglia di poter intravedere finalmente un futuro senza Coronavirus, ci si chiede incessantemente se il 2021 porterà davvero cambiamenti radicali e, se sì, quali.

Ma non si può guardare avanti senza conoscere il passato.
Cosa ci ricordiamo di quello che ormai appare un lontanissimo 2019?
La fine dello scorso anno era stata l’occasione per fare il punto su un decennio durante il quale la moda ha vissuto mutamenti profondi, ma la moda del 2020 richiede un’analisi diversa perché niente è uguale a com’era prima dell’emergenza sanitaria globale.

Il Coronavirus ha stravolto molte dinamiche e ne ha accelerate altre, trasformando in maniera radicale l’intero settore. Secondo i dati di Altagamma, in Italia l’anno si chiude con un calo previsto del -20%/-22% (minore rispetto alle previsioni di metà anno ma più alto rispetto alla crisi del 2008), ma questi numeri certamente non bastano a definire il quadro complesso vissuto dal Paese negli ultimi mesi.

Si va dalla crisi del retail, all’ascesa dello shopping on-line, dalla svolta phygital delle sfilate alla nuova importanza della sostenibilità e del riuso: trasformazioni enormi che si sono fatte sentire in ogni aspetto del settore.
Allacciamo le cinture (anzi, la mascherina) e cerchiamo insieme di fare ordine tra i mille modi in cui la pandemia ha sconvolto il mondo moda così come lo conoscevamo.
covid azienda - L'anno in cui tutto cambiò
Durante la pandemia, l’azienda Cieffe Company di Cremona si è reiventata nella produzione di dispositivi di protezione anti Covid-19 per il personale sanitario (Photo: Massimo Cavallari/Getty Images)

Retail, produzione e media: gli ambiti più stravolti dal Covid-19

È purtroppo lungo l’elenco di aziende che hanno chiuso definitivamente o dichiarato fallimento durante il 2020: si va da J.Crew a Neiman Marcus, fino a Need Supply.
Abbiamo visto le fabbriche chiudere, i rivenditori annullare (o non pagare) gli ordini, un qualcosa che ha portato molti lavoratori dell’abbigliamento (già sottopagati) a non ricevere nessun compenso, e i marchi all’ingrosso si sono trovati improvvisamente proiettati nell’online verso modelli di consumo molto più diretti.

Nel frattempo, sul fronte della comunicazione, i budget ridotti per la pubblicità e il marketing hanno comportato licenziamenti di massa e licenze presso brand, giganti dei media come Condé Nast e presso le principali agenzie di PR. Anche rivenditori e influencer non ne sono usciti indenni; questi ultimi in particolar modo hanno dovuto prendersi una pausa dalla usuale pubblicazione di contenuti glamour per le vacanze, perdendo le entrate sui link di affiliazione.

Ma ci sono stati anche sviluppi positivi in ​​tutto questo e la macchina della solidarietà ha iniziato subito a mettersi in moto: i marchi e gli individui allo stesso modo si sono precipitati ad aiutare dove e come potevano, sia che significasse spostare la produzione per produrre DPI e disinfettanti o raccogliere donazioni per gli operatori sanitari.

Un nome su tutti? Giorgio Armani, che già all’inizio dell’epidemia e in piena Fashion Week milanese prende la decisone di far sfilare la sua collezione a porte chiuse.
Ma non è finita qui: è sempre lui, a pandemia ormai dilagante, a decidere di convertire tutti i propri stabilimenti produttivi italiani alla sola produzione di camici monouso per la protezione degli operatori sanitari impegnati a fronteggiare il Coronavirus.

blm scaled - L'anno in cui tutto cambiò
Un cartello del movimento Black Lives Matter, che incita la moda a fare di più per contribuire alla sensibilizzazione su temi importanti

Con il movimento Black Lives Matter la moda alza la voce

L’uccisione di George Floyd da parte di un ufficiale della polizia scatena una nuova ondata di proteste negli Stati Uniti e, in un clima già tesissimo che vede l’America al primo posto per contagi e immersa nella battaglia per le presidenziali, ad essa si aggiungono una serie di saccheggi dei negozi delle grandi firme.

I marchi reagiscono con forza e, attraverso i social, si schierano dalla parte del movimento #BlackLivesMatter con messaggi di impegno sociale e la promessa di un maggiore coinvolgimento futuro su temi importanti.

I valori dell’antirazzismo, dell’etica del lavoro e di inclusività sono urlati a gran voce dagli addetti ai lavori di tutto il mondo e i dipendenti ed ex dipendenti di Condé Nast rivolgono le loro accuse anche ad un simbolo del settore moda: Anna Wintour.
Anche lei, iconica editor-in-chief di Vogue America, non è immune da questa ventata di cambiamento richiesto a gran voce e decide di rispondere con un comunicato stampa dove ammette di non aver dato abbastanza spazio su Vogue ai creators afroamericani e alle tematiche dell’inclusività.

Parlarne è importante, ma nel 2020 non è abbastanza: alle aziende, ai brand e a chiunque abbia risonanza sul mercato e sui social viene richiesto di fare un passo in più e di agire.
I nuovi consumatori consapevoli della Gen Z chiedono ai marchi di abbandonare la neutralità, andare oltre la loro comfort zone e le logiche aziendali, imponendosi l’obbligo morale di combattere ogni forma di razzismo.
I modi sono tanti. Uno dei quali rappresentato per esempio dalla scelta di Gucci, che ha risposto a questa richiesta instituendo un programma di borse di studio riservato ai giovani talenti appartenenti alle minoranze.

gcdsavatar - L'anno in cui tutto cambiò
Sulla passerella digitale della sfilata “Out of this World” di GCDS le modelle diventano avatar (Photo: GCDS)

Un terremoto per il calendario della moda

Che dire delle sfilate del 2020? Sicuramente uno scenario che non avremmo mai pensato di vedere.
La pandemia ha infatti sconvolto anche i più resistenti calendari della moda, trasformando le Fashion Week di quest’anno nel verso territorio di sperimentazione (e di divisione) del settore e dando vita ad eventi “phygital”.

Da giugno in poi gli appuntamenti dal vivo si sono fortemente ridotti, mentre è cambiato drasticamente anche il loro ruolo: da momento riservato gli addetti ai lavori (responsabili poi della divulgazione delle collezioni con foto e notizie) diventano progetto di sperimentazione digitale sui social, con strategie Instagram che aprono la strada ai più giovani TikTok e Twitch.

Al posto delle sfilate prendono vita video e cortometraggi: gli appuntamenti di luglio, con le collezioni uomo e l’Haute Couture, somigliano quasi più a un Festival del Cinema e si trasformano in un susseguirsi di fashion film che vedono anche partecipazioni di rilievo come quelle di Matteo Garrone con Dior e Nick Knight con Valentino.

La stagione Primavera/Estate 2021 è quella che ha sdoganato definitivamente la fantasia dei designer, che hanno presentato le loro con modalità diverse e completamente nuove, dentro e fuori il calendario istituzionale, alla ricerca costante dell’approccio migliore per far conoscere il proprio universo a un pubblico nuovo.

È in questo fervido contesto di sperimentazioni che nasce la serie tv di Gucci, l’intervista live di Miuccia Prada e Raf Simons durante il loro debutto insieme, gli avatar di GCDS, la realtà aumentata di Khaite, il videogioco di Balenciaga e le box creative di Loewe e JW Anderson: tutto è pensato per intrattenere spettatori sempre più digital e ritagliarsi uno spazio in un mondo ormai radicalmente cambiato.

sleeper - L'anno in cui tutto cambiò
I pigiami e l’abbigliamento da casa diventano glamour con il brand ucraino Sleeper (Photo: Sleeper)

Il leisurewear è il nuovo nero

“Sweatpants Forever”: così ha dichiarato il New York Times Magazine in un servizio virale di agosto, descrivendo la fine dell’industria della moda come la conoscevamo.

E, se è vero che moltissimi brand di moda hanno sofferto pesantemente la crisi sanitaria, è stato in effetti l’anno della ribalta per quei marchi dedicati all’abbigliamento da casa, da notte e per il tempo libero.

I mesi passati in lockdown tra le mura domestiche, lo smart working, gli eventi sociali cancellati e i locali chiusi hanno dato vita a un’ascesa del leisurewear senza precedenti, che ora si presenta in una veste più lussuosa e versatile.

Già a inizio lockdown le caselle di posta sono state invase da newsletter dove ogni marchio proponeva la sua versione di abbigliamento comodo da casa (unico prodotto allettante in pandemia), mentre gli hashtag #iorestoacasa e i magazine online pieni di consigli su come vestirsi per affrontare lo smart working hanno riempito le nostre giornate casalinghe. 

Mentre pigiami di lusso e tute salgono in cima ai desideri dei consumatori, nel 2020 anche i brand più sofisticati e inarrivabili hanno aggiunto alla propria offerta la categoria loungewear, tutta orientata a prodotti che non sono più solo comodi ma anche preziosi, ricercati e sostenibili.

jw anderson - L'anno in cui tutto cambiò
La capsule collection eco-sostenibile “Made in Britain” di JW Anderson (Photo: JW Anderson)

Il 2020 rivela un cuore sostenibile

Il dilagare delle tematiche legate alla sostenibilità e alla moda etica ha avuto un ulteriore slancio durante il 2020, grazie soprattutto all’impatto che la pandemia ha avuto sui consumatori.
Passando più tempo in casa, senza eventi sociali a cui partecipare e con molto più tempo per riflettere, il consumatore ha potuto rendersi conto della quantità dei vestiti che si accumulano per poi rimanere inutilizzati e di ciò che in fondo conta davvero.

In tempo di pandemia si ricerca l’essenziale, la qualità e cambia l’atteggiamento del consumatore nei confronti della moda e dei suoi prodotti: cresce quindi la richiesta di un approccio più sostenibile, con la conseguente adozione da parte dei brand di nuovi modelli di business.

Primo fra tutti è il pre-ordine, pratica che riduce gli sprechi e induce i brand a produrre i propri prodotti solo dopo averli effettivamente venduti al consumatore finale. Sono sempre di più le piccole e medie realtà italiane che adottano questo metodo, abbinandolo a una strategia social con investimenti economici minori (rispetto al marketing tradizionale) che punta tutto su una forte digitalizzazione e attitudine creativa.

Crescono anche le iniziative di upcycling.
Balenciaga, Miu Miu, Prada, ByFar, JW Anderson, Aspesi, Desigual, Converse, Levi’s sono solo alcuni dei brand del settore a promuovere il riuso dei materiali di scarto, sensibilizzando il consumatore sul problema dei capi e degli accessori delle collezioni Primavera/Estate 2020 rimasti invenduti a causa delle chiusure.

euphoria - L'anno in cui tutto cambiò
Lo stile dei protagonisti della serie “Euphoria” ispira e allo stesso tempo incarna perfettamente la più giovane Gen Z (Photo: HBO)

Le serie-tv diventano le nuove passerelle

Per molti casa vuol dire rilassarsi sul divano, alla fine di una lunga giornata.
Ma cosa succede quando le giornate si susseguono l’una dopo l’altra, senza la possibilità di uscire?
A quel comodo divano si accompagna il nostro streaming service preferito e mille serie-tv tra cui scegliere.

Sono proprio loro ad essere diventate le migliore amiche di molti, durante il periodo di lockdown forzato, ed è lampante come le serie-tv e i personaggi che le popolino si siano trasformati velocemente in icone di stile dalle quali attingere.

Un accessorio, un capo particolarmente memorabile o un modo diverso di indossarlo possono immediatamente far schizzare alle stelle le ricerche web degli spettatori, che vorranno riprodurre quello stile o assomigliare al loro personaggio preferito.
Un terreno in cui i brand hanno saputo muoversi cogliendo la palla al balzo con la giusta comunicazione social e proponendo, sulle pagine dei loro e-commerce, versioni più o meno rielaborate di capi visti nelle serie-tv più in voga del momento.

Il report annuale di Lyst racconta per esempio gli alti volumi di ricerca per la giacca Barbour, proprio dopo essere stata appena riportata alla ribalta dalla quarta stagione di The Crown”, ma anche per i cappotti come quelli di Beth Armon in “La Regina di Scacchi”, grande successo recente della piattaforma Netflix.
Seguono ricerche alle stelle anche per la collana a catena sottile da uomo indossata da Paul Mescal in “Normal People”, per il cappello Kangol e le borse di Chanel visti in “Emily in Paris” e per le Air Jordan di cui si racconta la storia della serie documentario “The Last Dance”.

E, mentre seguiamo le storie dei personaggi che ci appassionano, viene automatico legarsi in qualche modo anche agli attori che li incarnano e voler prendere ispirazione dal loro stile.
Se la Lily Collins di “Emily in Paris” è ormai diventata l’influencer di riferimento per schiere di appassionate fashioniste, allo stesso modo anche Zendaya (protagonista della serie “Euphoria”) diventa icona di riferimento dei più giovani -nonché nuovo volto di Valentino.

Ogni settimana ti forniamo le ultime novità sul mondo moda: iscriviti alla nostra Newsletter!

Please wait...

Thank you for sign up!

È difficile riassumere la complessità di questo anno così turbolento con un semplice articolo, ma ciò che è certo è che i cambiamenti apportati alla nostra vita e al mondo moda dalla pandemia non termineranno con l’inizio del nuovo anno.
La strada per sconfiggere il Coronavirus è ancora lunga, ma siamo pronti a fare tesoro di ciò che ci ha insegnato questo 2020 e a guardare il futuro con occhi nuovi e più consapevoli, forse più ancorati a cosa conta davvero per noi nelle nostre giornate.

Cosa ci riserverà il futuro è tutto da vedere, ma noi saremo qui per osservare i cambiamenti del settore moda, certi che sarà sempre pronto a stupirci.
Ci rivediamo con un nuovo articolo nel 2021! E buon anno a tutti.

Crea la tua linea di moda!

Siamo la prima trend library tutta italiana che ti offre una panoramica dettagliata delle prossime tendenze fashion.
Se ti iscrivi subito, potrai usufruire di una prova gratuita di 24 ore.
Inizia la prova gratuita