Qual è la parola più pronunciata del momento?
Non abbiamo dubbi: Natale.
E sarebbe anche normale, se consideriamo che ci troviamo ora alle porte della festività, ma non ci si può aspettare normalità da un anno accidentato e imprevedibile come questo.
Infatti, se telegiornali e canali d’informazione parlano solo di questo giorno il motivo è proprio l’incertezza: che ne sarà del Natale 2020?
Tutto blindato, lockdown momentanei, differenze tra regioni o via libera: tutte le strade sembrano essere ancora aperte, con conseguente confusione da parte della popolazione.
Se sui giorni tra il Natale e il Capodanno ci sono ancora molte incertezze sul da farsi, la cosa certa è che per quest’anno ci si potrà scordare tutto ciò che ha da sempre normalmente costellato il periodo natalizio.
Niente aperitivi con amici e colleghi, niente cene per scambiarsi i regali, niente weekend sulla neve e brindisi con parenti riuniti da tutta Italia.
Per riassumere: niente feste.
Eh sì. I normali festeggiamenti fino alle prime luci del mattino che hanno sempre contraddistinto le feste natalizie e di Capodanno sono banditi e davanti a noi si apre uno scenario diverso, mai vissuto prima.
È quello di un Natale più defilato, più silenzioso e senza ombra di dubbio più casalingo.
Che il lockdown di questa primavera e le nuove restrizioni ci abbiano abituati a passare più tempo in casa è sicuro e abbiamo già abbondantemente parlato di come questa nuova routine abbia modificato i gusti e le scelte degli italiani quando si tratta di acquisti.
Gli abiti eleganti e da occasione speciale hanno fatto spazio al mondo del nuovo leisurewear, costituito da tute morbide, pigiami di lusso e capi comodi in cui accoccolarsi durante le ore di smart-working.
I tacchi sono stati sostituiti da scarpe da ginnastica per le passeggiate vicino casa o da ciabatte in cui stare al caldo, mentre le spese per i viaggi lasciano il posto a investimenti volti a rendere ancora più accogliente il proprio nido domestico.
Cosa sceglieranno di comprare gli italiani in questo clima così insolito, ora che gli abiti “della festa” fatti di lustrini ed eccessi rimangono inutilizzati in fondo agli armadi?
I consumatori modificano le loro wishlist e i brand devono riuscire a ripensare le loro strategie di vendita natalizie, per riadattarsi ai tempi che corrono e fare proposte allettanti in linea col periodo.
In tutto il settore, i marchi stanno ricalibrando i loro piani per le vacanze: le collezioni resort, pre-primavera o per le vacanze (solitamente piene di abiti appariscenti e divertenti pensati per eventi e serate) non possono funzionare quest’anno.
L’approccio della moda a queste particolari vacanze deve quindi fondarsi sulla versatilità, apportando un notevole cambiamento dell’assortimento di prodotti o, per lo meno, nel marketing che lo circonda.
Questa stagione natalizia sarà infatti un banco di prova per i brand anche a livello di comunicazione.
Con i costi che aumentano in ogni fase della catena di approvvigionamento (dalla spedizione allo spazio nei magazzini) e i servizi di consegna che si sforzano di gestire l’aumento di ordini sugli e-commerce accumulando forti ritardi, diventa fondamentale mantenere a ogni costo le promesse fatte ai clienti, proteggendo allo stesso tempo i profitti.
Le aziende (di moda e non) possono e devono affrontare questo incubo logistico con chiarezza, comunicando con il proprio cliente in modo sempre meno filtrato attraverso i social.
Come abbiamo visto negli ultimi mesi, i consumatori si dimostrano tolleranti nei confronti di eventuali ritardi a patto che vi sia una comunicazione chiara, che specifichi perfettamente norme di reso, contatti per informazioni e assistenza, orari degli eventuali negozi fisici (ora più che mai in costante cambiamento a causa dei numerosi dpcm).
Secondo il “Xmas Study” di Verizon Media, i brand dovranno puntare tutto sul web in ogni sua sfaccettatura (social media, SEO, campagne a pagamento su Google), mentre fondamentale è il messaggio che dovranno essere in grado di far passare forte e chiaro ai potenziali clienti: positività.
Il 37% degli italiani intervistati desidera per questo natale un marketing incentrato sulla speranza di un futuro migliore (magari senza il virus) e il 69% nel range che varia dai18 ai 24 anni vuole invece campagne dedite al libero sfogo di creatività e innovazione.
Ai marketing strategist viene richiesta capacità di reinventare una comunicazione natalizia diversa da tutte le precedenti, mentre i commercianti scelgono di diventare più parsimoniosi nei propri inventari per evitare rimanenze e sprechi.
In poche parole, tornando al mondo della moda, saranno vacanze natalizie all’insegna della praticità e non più dell’eccentricità.
Secondo i dati della società di analisi al dettaglio Edited, il numero di nuovi modelli di abiti da festa in arrivo online sul mercato di massa degli Stati Uniti è diminuito del 21% rispetto al 2019.
Di contro, sempre più clienti vanno alla ricerca di maglieria a tema natalizio e festivo, oppure loungewear e pigiami glam in tessuti pregiati (come seta, raso e piume).
Oltre ad offrire capi più confortevoli, i brand di moda hanno sfruttato l’insolito periodo delle vacanze anche per testare nuove idee di collezioni e strategie di marketing.
Ad esempio troviamo la proposta di Jacquemus: una capsule collection natalizia tutta rosa (un extra, rispetto al resto della collezione stagionale che propone lamé d’oro e abbellimenti di cristalli e rasi) che ha fatto sicuramente poco per evocare o simboleggiare le festività natalizie, ma ha comunque entusiasmato gli acquirenti.
Anzi, li ha entusiasmati al punto che alcuni articoli della collezione (composta da portachiavi, calzini e maglieria dai prezzi abbordabili e perfetti come regali natalizi) sono andati esauriti molto rapidamente.
Dunque ordini più contenuti per brand e commercianti e collezioni “basiche”, ma c’è un ma.
Una piccola speranza data da quei consumatori (tendenzialmente più giovani) che guardano avanti con positività e pensano al domani, con la voglia di potersi permettere un abito elegante e stravagante da poter sfoggiare una volta che tutto questo sarà finito.
Brand come Revolve e Reformation vogliono continuare a rivolgersi proprio a questa nicchia, per soddisfare con capi eleganti e vistosi quel desiderio di brillare nonostante tutto: un desiderio di rivalsa forse dovuto ai duri mesi di lockdown, che suscita in alcuni consumatori uno slancio verso la ricerca di elementi di novità che possano, almeno durante le feste, diversificare il solito guardaroba casalingo dei mesi scorsi.
Insomma, se il Natale 2020 è cancellato sembra non esserlo invece lo spirito che da sempre lo contraddistingue.
Cene tra parenti su Zoom e restrizioni agli spostamenti non hanno fermato il desiderio di fare regali, che forse ora, dopo un anno così duro, puntano più al mondo del wellness, alla cura di sé o a esperienze da poter fare una volta usciti da questa difficile situazione.
Gli italiani sembrano optare più che mai per regali sostenibili, solidali, magari andando incontro a quei negozi più piccoli che così duramente stanno vivendo questa crisi sanitaria.
Ma la speranza è l’ultima a morire e, nonostante le mille difficoltà, c’è ancora quella voglia di togliersi uno sfizio con un vestito elegante, luminoso e sfarzoso (magari, perché no, noleggiato per evitare gli sprechi) e celebrare il Natale nel modo più giusto anche nella cornice del proprio salotto: con ottimismo.
