La moda resiliente del 2021

Il report “The State of Fashion” stila i 10 punti alla base del fashion system nel 2021

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Tutti gli inizi fanno paura.
Sono salti nel buio, slanci di fiducia cieca verso qualcosa che ancora non conosciamo.
Ma questa volta è diverso.

Questa volta si può davvero dire che ci troviamo davanti a un inizio imperscrutabile. Un inizio che arriva dopo un anno che ha stravolto le vite di tutti, da un angolo all’altro del mondo.

Infatti, se il 2020 è ormai alle nostre spalle, non lo è di certo il Coronavirus, responsabile di ogni nostra preoccupazione ed incertezza sul futuro.
Mentre scartiamo l’agenda del 2021, desiderosi di inaugurarla nel migliore dei modi, ci chiediamo: cosa scriveremo su queste pagine? Ci saranno ancora eventi a cui partecipare, appuntamenti da segnare? Potrò fare quel viaggio che tanto desideravo?
E soprattutto: quando finirà tutto questo?

Tutto è sospeso sopra un filo che sembra sottilissimo e il settore moda, al terzo posto nella dolorosa classifica dei comparti che hanno sofferto di più dopo il turismo e l’automotive (mai così in crisi dal Dopoguerra), ha sicuramente davanti molte sfide prima di un possibile ritorno alla “normalità”.

La prima sfida è quella che ha iniziato a profilarsi ampiamente (tra successi e insuccessi) nel 2020: il digitale.
Sì perché, tra dpcm che cambiano e si moltiplicano a ogni battito di ciglia, la costante necessaria è sapersi adattare e la moda ha certamente dimostrato di saperlo fare grazie all’utilizzo di piattaforme digitali e supporti multimediali di diverso genere.

La pandemia ha fatto lievitare la domanda di tutto ciò che è digitale, un mondo che a sua volta ha consentito innovazione, efficienza e nuovi modi di crescere a disposizione delle imprese.
Si tratta di un cambiamento ormai inarrestabile, che continuerà a creare opportunità per costruire modelli operativi più chiari e intelligenti, oltre a proposte differenziate (e soprattutto personalizzate) per i clienti.

È oramai certo: il motore principale della crescita nel prossimo anno continueranno a essere i canali digitali, a testimonianza del fatto che le persone in molti paesi rimangono riluttanti a riunirsi in ambienti affollati.

Il Coronavirus non sta “solo” decimando vite umane e mettendone a rischio altre, ma ha rimesso infatti al centro della conversazione culturale, estetica, mediatica e finanziaria un sistema che fino al 2019 si concentrava tutto intorno ai grandi eventi: parliamo delle fiere (prima su tutti Pitti Immagine) e delle sfilate delle imperdibili Fashion Week.
Momenti chiave nel calendario della moda, crocevia di persone e idee impossibili da immaginare in un momento come questo, dove gli assembramenti rappresentano ciò che va evitato a tutti i costi.

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Bruno Cucinelli ha presentato la sua nuova collezione in live streaming tramite la piattaforma Pitti Connect (Photo: ANSA)

Secondo l’autorevole analisi degli scenari di moda di McKinsey “The State of Fashion 2021”, per il settore nel prossimo anno si prevede che, in uno scenario di recupero anticipato, il virus sarà efficacemente controllato grazie a una forte risposta di salute pubblica.
In questo scenario, gli interventi del governo compenseranno (anche se parzialmente) l’impatto economico e il viaggio globale tornerà ad essere una possibilità -così come gli incontri sociali.

Questo scenario di recupero anticipato, auspicato dai grandi leader aziendali presi in analisi dal report, prevede una crescita digitale dinamica in tutte le aree geografiche nel 2021 rispetto al 2019, con una crescita online di oltre il 30% in Europa e negli Stati Uniti e una crescita di oltre il 20% nel mercato cinese (già largamente digitalizzato).

Nel frattempo, la moda -come sempre- non si ferma.

Mentre si auspica ad un’edizione fisica di Pitti Immagine (teoricamente fissata per il 21, 22 e 23 febbraio), la fiera Pitti Uomo 99 sbarca online con una novità che cambierà per sempre il famoso salone fiorentino della moda.
La novità in questione si chiama “Pitti Connect” ed è una piattaforma digitale (inaugurata ieri da Brunello Cucinelli) che proporrà con regolarità nuovi contenuti fino alla fine di marzo. Qui sarà possibile consultare con facilità l’anteprima delle collezioni degli espositori di questa edizione (assieme a esclusivi approfondimenti sui loro progetti speciali), mentre buyer e giornalisti potranno contattare direttamente le aziende per prenotare tour virtuali degli showroom.

La nascita di Pitti Connect apre le danze sulla stagione del menswear: i brand navigano a vista tra le incertezze e i regolamenti che la pandemia ha portato con sé, ma senza rinunciare alla valorizzazione del proprio lavoro.

Dal 15 al 19 gennaio si svolgerà (anche se con un calendario fortemente ridotto) la Milano Fashion Week Men’s, evento che vanta una delle collezioni più attese della stagione: la prima sfilata menswear di Raf Simons al timone di Prada assieme a Miuccia.

Mentre Fendi e Etro hanno scelto di sfilare in presenza (ovviamente nel rispetto delle norme di distanziamento sociale), sarà possibile seguire online gli show digitali di Sunnei, brand che ha fatto parlare di sé l’anno scorso grazie al design gender-neutral, e di new entry come i nigeriani Lagos Space Programme e Bloke.

Edizione non ridotta invece per il Fashion Film Festival, evento che si affianca alla Fashion Week milanese: nato sette anni fa da un’idea di Costanza Etro, l’edizione 2021 è iniziata ieri e terminerà il 19 gennaio.

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Un frame del documentario “Maison Margiela: In His Own Words” diretto da Reiner Holzemer (Photo: “Martin Margiela: In His Own Words”)

Sono ben tre le piattaforme su cui sarà possibile seguirne il programma (il sito ufficiale fashionfilmfestivalmilano.com, quello della Camera della Moda e MyMovies.it), che propone 200 pellicole selezionate provenienti da oltre 60 Paesi, dove la moda diventa il collante tra esperienze e culture agli antipodi.

Tutti ad accesso libero e gratuito, si potranno visionare sia i film in concorso, sia le première italiane dei cinque lungometraggi a tema moda (e non solo) selezionati come i più interessanti dell’anno: “Halston”, “Made in Bangladesh”, “I’m Greta”, “Martin Margiela: In His Own Words”, “Let It Be Law”.

Immersa in un mare di punti di domanda anche la Fashion Week parigina (19-24 febbraio), che deve ancora confermare il proprio calendario definitivo con i formati scelti da ogni brand, ma stuzzica già l’interesse di professionisti e appassionati con alcune grandi conferme: Louis Vuitton, Dior Men, Loewe e Celin.

Spostandoci a New York, Il Council of Fashion Designers of America ha confermato che presenterà nuovamente un programma co-ed a febbraio (dal 13 al 18) sulla già rodata piattaforma digitale Runway360.
E anche il British Fashion Council si accoda alla scelta, rimanendo fedele al formato co-ed. A dicembre è stato infatti annunciato il calendario provvisorio della Fashion Week londinese (19-23 febbraio) che includerà i seguenti brand: Ahluwalia, Stefan Cooke, Daniel w. Fletcher, Per Götesson, JordanLuca e Xander Zhou, oltre a new entry come AV Vattev, LYPH e MAXXIJ.

Ma passando da un capo all’altro della filiera, la pandemia non ha risparmiato certamente i consumatori. Anche loro vivono un periodo di enorme cambiamento.
Sono stati travolti da un’onda imprevedibile che ha cancellato abitudini e priorità: il virus li ha paralizzati, portando con sé nuovi stili di vita, nuove domande e nuovi desideri.

E allora tanti interrogativi sorgono spontanei.
Questi appuntamenti mondani e sfavillanti hanno ancora senso o invece si dovrebbe puntare maggiormente al mondo degli e-commerce?
Abbiamo davvero voglia di comprare? E se sì, avremo i soldi per farlo? Domanda più che lecita quest’ultima, dato che anche la Cina (il paese che meglio sembrava essersi ripreso nel post-pandemia) sta passando dai primi mesi di spese folli del cosiddetto “Revenge Spending” al più consapevole “Rethink Spending” -ovvero il ripensare alle logiche dietro ai propri acquisti.

La crisi sanitaria ha infatti sottolineato per il settore fashion la necessità immediata di passare a modalità di lavoro più sostenibili e responsabili in tutte le aree della filiera tessile; dato che il numero di protagonisti e professionisti della moda che rispondono a questa esigenza continua a crescere, ne emergerà un vantaggio a lungo termine per aziende,  lavoratori, clienti e, infine, per il nostro pianeta.

Il report “The State of Fashion 2021” co-pubblicato da BoF e McKinsey & Company ci aiuta a fare ordine nel caos, con un’analisi dei 10 temi che caratterizzeranno l’agenda dell’industria della moda nel 2021.

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Alcuni dati della ricerca “The State of Fashion 2021” condotta da McKinsey (Photo: McKinsey State of Fashion 2021 Survey)

 

1. Vivere con il virus: la crisi del Covid-19 ha avuto un impatto sulla vita e sul lavoro di milioni di persone, interrompendo il commercio internazionale, i viaggi, l’economia e il comportamento dei consumatori. Per fornire un appiglio di certezza in un mare così agitato, le aziende dovrebbero ripensare i loro modelli operativi per consentire flessibilità e bilanciare rapidità e disciplina.

2. Diminuzione della domanda: se l’economia globale si riprenderà parzialmente l’anno prossimo, la crescita economica rimarrà ridotta rispetto a quelli che erano i livelli pre-pandemia. E, poiché è improbabile che anche la domanda di moda si riprenda, le aziende dovrebbero cogliere nuove opportunità e raddoppiare le categorie, i canali e i territori con prestazioni migliori.

3. Sprint digitale: come dicevamo, l’uso del digitale è aumentato vertiginosamente durante la pandemia. Molti marchi sono sbarcati online, accolti da utenti che hanno subito accolto novità come i live streaming, le chat video del customer care e lo shopping sociale. e gli appassionati hanno abbracciato le innovazioni digitali come il live streaming, la chat video del servizio clienti e lo shopping sociale. Di questo passo, i consumatori chiederanno interazioni digitali sempre più sofisticate e i player del mondo moda dovranno ottimizzare l’esperienza online integrando il tocco umano.

4. Alla ricerca della giustizia: i consumatori sono diventati più consapevoli circa la situazione dei dipendenti vulnerabili nella filiera tessile. Di conseguenza, man mano che lo slancio per il cambiamento cresce (insieme alle campagne anti sfruttamento), essi si aspettano che le aziende offrano più dignità, sicurezza e giustizia ai lavoratori di tutto il mondo.

5. Viaggio interrotto: il settore dei viaggi rimane uno dei più segnati dalla pandemia e, con il turismo internazionale che rimarrà moderato anche l’anno prossimo, le aziende dovranno interagire meglio con i consumatori locali, effettuare investimenti strategici nei mercati dalla ripresa più forte  e sbloccare nuove opportunità per far continuare gli acquisti.

6. Meno è meglio: le aziende dovranno trovare modi per aumentare il sell-through a prezzo pieno per ridurre i livelli di inventario, adottando per la loro strategia di assortimento un approccio incentrato sulla domanda e aumentando al contempo la reattività flessibile durante la stagione.

7. Investimento opportunistico: la pandemia ha aumentato il divario tra le aziende con le migliori performance e le altre. Con alcuni player già in bancarotta e altri tenuti a galla solo dai sussidi governativi, ci aspettiamo che l’attività di fusione e acquisizione aumenti man mano per sbloccare nuove opportunità ed espandere le capacità.

8. Partnership più profonde: la crisi ha accelerato molti dei cambiamenti che le aziende stavano già apportando per riequilibrare la loro catena di fornitura. Per mitigare le rotture future, i player della moda dovrebbero allontanarsi dalle relazioni transazionali a favore di partnership più profonde che portino maggiore agilità e responsabilità.

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Attivisti protestano ad una manifestazione contro lo sfruttamento del pianeta e dei lavoratori da parte del fast fashion (Photo: Alexander Coggin – The New York Times)

9. ROI (“Return On Investment”, tradotto come “indice di redditività del capitale investito” o “ritorno sugli investimenti”) al dettaglio: la vendita al dettaglio fisica è in una spirale discendente da anni e il numero di chiusure definitive di negozi continuerà ad aumentare nel periodo post-pandemia, costringendo i player della moda a a scelte difficili per integrare il digitale nei negozi.

10. Rivoluzione del lavoro: con i cambiamenti nel modo in cui le aziende hanno lavorato durante la pandemia e con la necessità di guidare le prestazioni negli anni a venire, è probabile che emerga un nuovo modello di lavoro duraturo. Le aziende dovrebbero bilanciare il lavoro a distanza e quello in sede, investire nella riqualificazione dei talenti e instillare un maggiore senso di scopo condiviso e di appartenenza nei propri dipendenti.

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