Il risveglio di una moda self-conscious

I brand si lanciano nell’universo wellness: l’introspezione sarà il futuro del post-pandemia?

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Durante la settimana della consapevolezza della salute mentale, il marchio The Nue Co. ha dato vita a una campagna in favore del benessere con cartelloni affissi sui palazzi di New York. (Photo: The Nue Co.)

Qualcosa è cambiato nel mondo moda.

Qualcosa che forse stava bollendo in pentola già da tempo, ma che con lo scoppio della pandemia è esploso fino a raggiungere lo status di “new normal” e scolpire nuovi modi di comunicazione per i brand.

Parliamo della full-immersion che il settore fashion sta facendo nel mondo del wellness e della spiritualità, campi sterminati nei quali i brand hanno individuato terreno fertile per promuoversi assecondando gli umori di un consumatore sicuramente colpito, cambiato e affaticato dal Coronavirus.

In principio fu uno switch verso l’athleisure, punto d’incontro tra alta moda e sportswear che ha portato i due mondi a confondersi sempre di più e fornire capi adattabili a una passerella così come a una lezione di yoga. I grandi marchi del lusso hanno iniziato a proporre pezzi sportivi per vivere la palestra con stile, mentre sugli scaffali dei negozi di fast fashion si sono moltiplicati quegli articoli comodi dedicati all’allenamento: dalle tute ai top per il pilates, dai leggings in materiali tecnici a veri e propri attrezzi come pesi o tappetini.

Ma nel frattempo, già dal 2019, accanto ai trend dell’athleisure e a quello (sempre più centrale) della sostenibilità, ha iniziato a prendere forma una progressiva normalizzazione delle conversazioni sulla salute mentale: un vero e proprio fenomeno culturale originato dalla necessità, da parte dei brand di moda e bellezza, di entrare in contatto con la cosiddetta “generazione ansiosa” composta da Millenials e Gen Z.

Un cambiamento che si può notare ovunque.
Dalle pubblicazioni di Teen Vogue ai talk show televisivi, fino ad arrivare -ovviamente- ai social, dove sono le persone (più che i marchi) ad esserne responsabili. Infatti, persino influencer popolari nello spazio della bellezza e della moda hanno iniziato a “fare perno sull’ansia”, disposti a condividere pubblicamente nei loro profili social i dettagli delle proprie lotte di salute mentale con i loro followers.
Il risultato: maggiore coinvolgimento del pubblico, maggiore senso di community, maggiore connessione tra influencer e followers, che ora si sentono più che mai capiti e pronti a sostenere la loro personalità web più amata.

Non ci è voluto molto perché i brand si rendessero conto delle potenzialità di questo nuovo approccio a tali importanti territori, muovendosi così nella direzione del benessere mentale oltre che fisico.

Il successo di aziende orientate a veicolare questo tipo di messaggi, come Patagonia, Toms e Warby Parker, ha dimostrato che questa scelta in effetti porta ad attrarre e mantenere i dipendenti Millenials, superare la concorrenza meno mirata e catturare nuovi consumatori appartenenti alla Gen Z: la generazione che più di tutte sembra sentire il bisogno di seguire solo quei marchi che sapranno dare voce a valori per loro importanti e veicolare messaggi di benessere, calma e pace, sottolineando sempre l’importanza della salute mentale.

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Un capo che funge da veicolo verso il benessere mentale, esortando a cercare aiuto medico qualora si provino sensazioni negative o depressione. (Photo: Mic)

Se già nel 2019, prima degli sconvolgimenti dell’ultimo anno, questo shift era in corso, si può dire che l’attuale momento storico di grande incertezza dovuta al Covid-19 porterà con sé uno strascico di profonde ripercussioni sul nostro benessere mentale. Uno strascico che sta velocizzando questa virata del mondo fashion verso introspezione e spiritualità.

Sì, perché anche la spiritualità non è un ambito da sottovalutare nel nuovo risveglio dei consumatori. Anzi.
I designer si trovano oggi ad affrontare un’intera nuova generazione di pubblico che, forse per la prima volta nella storia, è in grado di decidere in autonomia cosa potrebbe significare per ciascuno l’esistenza di un “potere superiore ”, creando diverse forme di spiritualità nuove per soddisfare le loro singolari esperienze. Secondo Boston Consulting Group , la Gen Z e i Millennial che attualmente stanno trovando una nuova guida nella spiritualità sono destinati a costituire, entro il 2026, circa il 61% del mercato internazionale dei beni di lusso.

Una boutique Gucci x Dapper Dan di Harlem intrisa di simbolismo dei chakra, Vetements che propone una gamma di impermeabili e t-shirt con i segni zodiacali, mentre già nel 2018 le gemelle Olsen fornivano agli spettatori della sfilata A/W 18 del loro brand The Row dei cristalli per “respingere le energie negative” e bilanciare “il piano mentale, emotivo, fisico e spirituale”: sono solo alcuni esempi di come i marchi mirano a sfruttare il crescente appetito per il metafisico, attraverso reinterpretazioni di astrologia, simbolismo religioso, cristalli e tarocchi.

Ma questo sfiora appena la superficie quando si tratta di ciò che la prossima generazione sta veramente cercando. Sono i primi passi verso un vero cambiamento.

Un esempio? Il fatto che solo lo scorso settembre ci siano state ben 1,8 milioni di ricerche su Google per il termine “ansia”, con un aumento del 20% rispetto al 2019. Questo nuovo sentire collettivo sta portando alla creazione di un ecosistema di prodotti e soluzioni, che escono dal tradizionale mercato sanitario o psicologico ma che bensì vanno ad abbracciare nuovi campi.

Sul web impazzano le app B2C (Business-to-Consumer), le ricerche di supporti per dormire meglio (come Dreem o Smartsleep), le app per la meditazione come la ormai notissima Headspace, oltre alle piattaforme di supporto psicologico online.
Molti colossi tecnologici si stanno interessando al tema, inserendo nuove “funzionalità” mai sperimentate fino ad ora e legate alla salute mentale: Reddit per esempio offre assistenza gratuita agli utenti in difficoltà, Google ha lanciato un questionario clinico per chi cerca informazioni sull’ansia, Snapchat propone invece “Here for you” che elenca risorse utili per chi esplora on-line argomenti come la depressione.

In questo contesto, anche le aziende non rimangono impassibili e si muovono nella direzione del benessere, offrendo ai propri dipendenti delle soluzioni realizzate a hoc: Unilever ha lanciato un’app per la salute mentale, Prysmian e Technogym stanno collaborando per il corporate wellness, mentre Starbucks offre Headspace come benefit.

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La nuova collezione “Portal” di Mount Sunny, basata su una commistione tra wellnees, medicina e abbigliamento sostenibile. (Photo: Mount Sunny)

E, come dicevamo prima, stessa cosa si può dire dei brand, che non perdono questa occasione e questa virata del mercato per conquistare nuove fette di pubblico.
All’improvviso, sempre più marchi stanno iniziando a utilizzare una grande varietà di prodotti per vendere e veicolare filosofie basate su benessere e spiritualità: è una spinta ad andare verso l’interno, verso una consapevolezza del sé e la propria interiorità, un cambiamento culturale che nel mondo del lusso potrebbe avere risvolti molto redditizi.

Secondo alcuni studi, l’industria del benessere ha attualmente un valore di $ 4,5 trilioni di dollari.
Possiamo vedere sempre più negozi espandere le loro sezioni di bellezza al fine di includere il benessere, con l’aggiunta di reparti che si trasformano in standard: è ciò che hanno scelto aziende come Urban Outfitters e Nordstrom, nel tentativo di competere con big del settore come Goop -azienda di benessere e lifestyle fondata dall’attrice statunitense Gwyneth Paltrow.

Ma in quale altro modo il benessere e la spiritualità si manifestano nella moda in questo momento?

Prendiamo ad esempio la storia di Shelby e Spencer Raminez, proprietari dello studio wellness “Mount Sunny”. Il loro intento era quello di costruire vie di guarigione fondate su awareness e introspezione, ma il loro desiderio era anche quello di prolungare la sensazione di benessere anche una volta terminati i loro trattamenti.
Per farlo hanno scelto la moda, un campo che Spencer conosceva bene grazie a esperienze pregresse nella vendita di abbigliamento al dettaglio: usando il fascino sempiterno del mondo fashion (e sfruttando il periodo della pandemia, che li ha costretti a interrompere il loro normale lavoro quotidiano) hanno tradotto le filosofie alla base del loro studio in prodotti che suonassero familiari ai consumatori.

Profondamente ispirati da quelle culture che hanno infuso diverse forme di medicina con proprietà curative in parte del vestiario, “Mount Sunny” ha fatto un ulteriore passo avanti nella sostenibilità applicando tecniche tradizionali per tingere i pezzi nelle loro collezioni stagionali e intervallando questi prodotti con un’offerta di rimedi erboristici formulati ad hoc per varie problematiche.

Ma questo cambiamento culturale e, più nello specifico, nel mondo del fashion è destinato a durare?

Per molte persone, la pandemia ha provocato una serie di cambiamenti inaspettati che hanno richiesto un’azione immediata.
Mentre si trovavano improvvisamente a vivere questa esperienza traumatica, alcuni individui hanno trovato un nuovo significato e uno scopo più ampio nelle loro vite. Si tratta di un segnale che ci comunica che le persone si stanno svegliando e che i cambiamenti non stanno arrivando solo nel mondo moda, ma sottoforma di un risveglio spirituale che sta si sta trasformando tutto il mondo: una nuova coscienza che trascende i diversi settori.

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Saks Fifth Avenue ha collaborato con l’app di mindfulness Happy Not Perfect attraverso un’installazione nei negozi che incita alla tutela della propria salute mentale. (Photo: Saks Fifth Avenue)

Certo, in questo nuovo mare di proopste che ci parlano di tematiche importanti come la salute mentale bisogna diventare abili nel saper scovare chi ci offre la maggiore trasparenza.

Questa rivoluzione verrà pubblicizzata, acquistando sempre maggiore visibilità, ma questo non significa che tutti i brand saranno onesti con il proprio pubblico o che non incorreranno in errori.
Il benessere non deve mai essere inteso come un goal a portata di mano, facile da ottenere attraverso un semplie acquisto che ci faccia sentire meglio per qualche istante. Il benessere è un percorso, la promessa di un impegno in un viaggio che ci occuperà tutta la vita.

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