Il tranello del greenwashing

Informarsi, chiedere, scegliere: come combattere il greenwashing per acquisti davvero sostenibili

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Photo: Melodie Jeng/Getty Images)

C’è una parola che ricorre più spesso di altre in tutti quei giornali, blog, post Instagram o programmi tv che si occupano di moda. È una parola che a dire la verità fa molto spesso la sua comparsa anche qui, su Fashion For Breakfast.

Una parola lunga e nuova, ormai da qualche anno al centro di discorsi politici e dell’industria del fashion.
Lei: “sostenibilità”.

Per conoscerla meglio, affidiamoci alla definizione che troviamo nel dizionario:

“Nelle scienze ambientali ed economiche, condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri.”

Tutti ne parlano.
Non c’è fiera, manifestazione o evento generico che non proclami la propria attenzione verso i problemi legati all’emergenza climatica. Mostre e concorsi, supporti cartacei e virtuali: tutti sembrano essere diventati da qualche tempo paladini della nuova sensibilità ambientale.

Ma queste poche righe di definizione contengono e aprono milioni di mondi, così come la stessa parola può essere applicata in un’infinità di contesti.
Tra questi contesti c’è appunto quello della moda, un business dove ormai i concetti di sostenibilità ambientale, eticità e rispetto dei lavoratori riempiono le sezioni “About” di centinaia di brand grandi e piccoli, attivamente coinvolti nella lotta al deterioramento del nostro pianeta o meno.

Esatto, “o meno”.
Perché, come sempre accade, quando il mare di informazioni a nostra disposizione è troppo vasto diventa difficile navigarlo con sicurezza. È difficile, per un semplice appassionato di moda e talvolta anche per un professionista, saper discernere tra brand impegnati nella strada verso la sostenibilità, brand semplicemente disattenti o brand apertamente fallaci nel loro modo di comunicare concetti che non abbracciano davvero.

Anche per questo problema esiste una parola: “greenwashing”.

È l’ultima arrivata nell’eco-sistema di parole anglofone che ormai fanno parte a pieno titolo del vocabolario italiano o del parlato comune, ma non certo per importanza.
Basta fare una veloce ricerca su Google per notare come questa parola si sia ormai insediata al centro di una conversazione su ciò che è sostenibile davvero e cosa no: una vera e propria ricerca della verità, che viene portata avanti per esempio dal moltiplicarsi giornaliero di profili Instagram e siti che si occupano proprio di promuovere una filosofia green e una vita a basso impatto ambientale.

Ma se la parola può suonarci nuova, non si può dire lo stesso per il fenomeno.
A parlarne per la prima volta fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che utilizzò questo termine nel lontano 1986 al fine di stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere solite far leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare i clienti a ridurre il consumo di asciugamani.
Tutto per nascondere in realtà una motivazione (ovviamente) legata al risparmio economico, che nello specifico aveva a che vedere con un taglio nei costi di gestione.

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Dagli anni Novanta, la pratica del greenwashing è andata intensificandosi quando grandi aziende chimiche petrolifere (come le americane Chevron o DuPont) cercarono di spacciarsi come eco-friendly al solo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle pratiche tutt’altro che responsabili che nel frattempo stavano causando danni ingenti all’ambiente.

Fu proprio il caso che diffuse in maniera definitiva e capillare il termine “greenwashing”, parola composta appunto da “green” (“ecologico”, “verde”) e “whitewash” (che ha il significato di “insabbiare, nascondere qualcosa”).

Ma di cosa parliamo davvero quando parliamo di “greenwashing”? È perché è molto importante ora familiarizzare con questa parola?

Anche stavolta cominciamo con il rivolgerci a un glossario del mondo marketing, che del greenwashing ci dice questo:

“Strategia di comunicazione volta a sostenere e valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa mediante un uso disinvolto di richiami all’ambiente nella comunicazione istituzionale e di prodotto, non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati.”

Insomma: l’apparire al posto dell’essere.
Una pratica non certo nuova nel mondo dell’advertising, ma che ora, con il rinnovato interesse da parte di tutti i settori verso la sostenibilità, viene messa sotto una lente d’ingrandimento molto più selettiva e attenta.
Così come selettivo e attento è il nuovo consumatore, che dopo la pandemia ricerca (e ricercherà) sempre di più brand affidabili, che sappiano essere totalmente trasparenti circa la propria filiera produttiva e i propri valori fondanti.

Se vogliamo concentrarci sui numeri, è evidente come l’interesse degli italiani verso l’ambiente e la sostenibilità sia cresciuto enormemente negli ultimi 10 anni: secondo i dati di un’indagine svolta da Swg a marzo di quest’anno, il 77% degli intervistati ha manifestato un forte interesse per la tutela e l’impegno personale verso il nostro ecosistema. Un interesse che va ben oltre quello per la situazione economica, con la maggioranza assoluta del campione analizzato (il 54%) che antepone addirittura il miglioramento delle condizioni ambientali alla crescita occupazionale.

Con questi dati alla mano, è facile capire come mai questa rinnovata attenzione verso la sostenibilità abbia attivato e modificato le strategie comunicative di brand grandi e piccoli, dal settore del food a quello della moda, dal mondo beauty al design.

Ed è qui che molti marchi cadono per l’appunto nel greenwashing.
Per esempio, ci capita oramai in continuazione di leggere di aziende che si dicono attente all’ambiente e alla sostenibilità perché “hanno eliminato i bicchieri di plastica del caffé in ufficio”, oppure di assistere a lanci di gadget aziendali come borracce per evitare lo spreco di plastica (quando magari quotidianamente il processo produttivo dell’azienda in questione non evita minimamente lo spreco e l’accumulo di tali risorse) oppure ancora ci troviamo davanti ai più disparati e-commerce che promettono di “piantare alberi in Africa” a fronte di un numero “x” di acquisti.

I casi sono molti e caderci è facile, tanto che anche la Commissione europea (insieme alle associazioni dei consumatori europee) hanno effettuato una ricerca sui siti web delle aziende per valutare quanto diffuso sia davvero il problema del greenwashing nel nostro continente.
Si tratta di una pratica svolta a cadenza annuale per identificare eventuali abusi comunicativi che violino il diritto dei consumatori dell’Ue approfittandosi del desiderio -ormai comune- di attuare una vita sostenibile. E quest’anno, per la prima volta, l’indagine si è concentrata proprio sul greenwashing.

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Attivisti di Extinction Rebellion manifestano contro la fast fashion (Photo: David Cliff)

Lo screening massiccio effettuato su 344 siti web ha portato ad una preoccupante scoperta: in più della metà dei casi, l’azienda non ha fornito informazioni sufficienti per permettere ai consumatori di giudicare l’accuratezza delle sue affermazioni.
Nello specifico, nel 37% dei casi le affermazioni pubblicate erano vaghe e generiche (come “consapevole”, “eco-friendly”, “sostenibile”) e miravano soprattutto a trasmettere ai consumatori un’impressione non comprovata che il prodotto di turno non avesse alcun impatto negativo sull’ambiente, mentre nel 59% dei casi l’azienda non ha fornito prove di facile accesso a sostegno delle sue affermazioni.

La valutazione finale ci porta a un totale del 42% dei casi nei quali i claim pubblicati online dalle aziende potessero essere falsi o ingannevoli e che potessero potenzialmente equivalere a una pratica commerciale scorretta secondo la direttiva sulle pratiche commerciali sleali.

Parlando in particolar modo del mondo fashion, a fronte della forte pressione esercitata dall’opinione pubblica per far sì che l’industria dell’abbigliamento riduca rifiuti ed emissioni di carbonio, si può dire che qualcosa abbia in effetti iniziato a muoversi con il Fashion Pact del 2019.
La coalizione è stata sancita appena nel 2019 a Biarritz, parallelamente all’ultimo G7, dove un insieme di aziende di primo livello del mondo moda ha firmato il progetto sottoscrivendo così il suo impegno concreto nei campi del clima, della biodiversità e degli oceani, posando la prima importante pietra del percorso verso la sostenibilità.

E in effetti nel mondo del lusso qualcosa sta cambiando.
Oltre a quelle piccole start-up nate proprio per promuovere massima trasparenza della filiera produttiva, troviamo Stella McCartney, che ha ormai fatto del benessere animale e della salvaguardia ambientale la propria mission, oppure Gucci, cha ha presentato ufficialmente la sua supply chain interamente carbon neutral (attraverso diversi progetti che sostengono la conservazione delle foreste in tutto il mondo, il brand riesce a compensare le emissioni di gas serra prodotte annualmente con le proprie attività), mentre la piattaforma dello shopping di lusso Net-a-porter ha inaugurato una sezione dedicata ai marchi più etici e sensibili alla tematica ambientale.

Ma ci sono anche gli esempi meno virtuosi.
Quello più eclatante è probabilmente legato a uno dei più famosi colossi del fast fashion: H&M, che nel 2019 è stato messo sotto inchiesta per pubblicità ingannevole.
Il brand ha introdotto negli anni una serie di campagne d’ispirazione “green”: una su tutte la “conscious collection”, che pubblicizza la proposta di capi realizzati in maniera sostenibile, come per esempio con il 100% di cotone organico, Tencel o poliestere riciclato.

Informazioni che, secondo la Norvegian Consumer Authority, non sono sufficienti a comunicare in maniera trasparente la reale (o presunta) sostenibilità della collezione. I brand che vogliono aspirare a una proposta davvero green, devono infatti riportare precisamente sulle etichette da quali percentuali di materiale è composto il capo, in modo da permettere al consumatore di fare una scelta in tutto e per tutto consapevole.

Anche la raccolta di abiti usati che da tempo H&M promuove nei propri punti vendita è stata identificata come greenwashing. Secondo l’indagine, la maggior parte dei tessuti che compongono l’abbigliamento tipico del fast fashion è una miscela di diversi tipi di fibre molto difficili da separare una volta mescolate, il che significa che solo l’1% dell’abbigliamento raccolto può essere riciclato.

Ma sono tanti altri i brand celebri ad essere incappati nel greenwashing: Boohoo, Uniqlo, Asos e Muji sono solo alcuni dei nomi della lista.

Se è vero che diventare sostenibili è un procedimento lento e che le aziende devono impegnarsi in maniera costante per avere risultati sul lungo tragitto, come possiamo muoverci nel frattempo per difenderci e comprare consapevolmente senza rinunciare allo shopping?

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Uno pop-up store della collezione “Conscious” di H&M (Photo: Andrew H. Walker/Getty Images for H&M)

In primis, non sottovalutare l’importanza strategica del packaging: la scelta di colori come il marrone, il verde o il bianco, infatti, potrebbe indurti d’istinto a pensare di essere davanti a un prodotto che si prende cura dell’ambiente. Cosa che potrebbe essere vero, ma potrebbe anche trattarsi di una semplice strategia di marketing che è giusto e doveroso smascherare.

Ma è giusto anche indagare a fondo sull’impegno concreto dei brand, oltre le parole, imparando al contempo la differenza tra le varie terminologie fino ad arrivare a conoscerle e distinguerle perfettamente. Per esempio, c’è differenza tra un brand che afferma di utilizzare cotone organico in un advertising e un brand che va ancora più indietro nel percorso e chiarisce che quel cotone organico è coltivato utilizzando un sistema di riciclo dell’acqua e tutelando i lavoratori.

In ultimo, ma non ultimo, è fondamentale porre delle domande dirette. Nelle ore che tutti noi passiamo sui social tra un post pubblicitario e l’altro, è giusto rivolgersi direttamente ai brand che ci interessano per porre domande sul proprio attivismo, i progetti di sostenibilità, la filosofia dietro ai prodotti, per essere sicuri di supportare e seguire solo quei marchi che davvero scelgono ogni giorno di promuovere il cambiamento verso un mondo migliore.

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