Neuromarketing: quando la pubblicità ti legge nel pensiero

Come il neuromarketing studia i desideri del consumatore senza bisogno di parole

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Uno dei più noti neuroscenziati del mondo un giorno ha detto:

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.”

Il suo nome è António Damásio, pioniere negli studi su basi neuronali della cognizione e del comportamento, il quale, nel corso di due decenni, è giunto a importantissime scoperte che hanno rivelato l’importanza delle emozioni nei processi decisionali.

Perché ne parliamo oggi? E cosa significa questa apparentemente intricata citazione?
Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nella vita di tutti i giorni, parlando al posto nostro e facendo trasparire chi siamo davvero -a volte, anche quando non vorremmo.
Ma ci sono altri mondi, forse più insospettabili, nei quali le emozioni fanno da guida e da territorio infinito da esplorare: la pubblicità.

Da anni ormai, i marchi di moda (e non solo) hanno iniziato a studiare il consumatore più da vicino, rendendosi conto di ciò che desidera davvero nel profondo, non più di cosa dice di desiderare.
Da qui la citazione -azzeccatissima- di Damásio.

Da numerosi studi, è emerso che le decisioni dei consumatori sono influenzate dalle emozioni più di quanto si era ipotizzato in precedenza.

Un passaggio dalla parola alla spontaneità dalle sensazioni che il pubblicitario britannico David Ogilvy aveva inquadrato già negli anni ’50, scrivendo che uno dei più grossi problemi nello studio dei consumatori è che “questi non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”.

E niente fa pensare che le cose oggi siano cambiate, anzi.
L’incoerenza esistente tra detto e non detto è amplificata dalla nuova complessità della relazione tra brand e consumatori, un qualcosa che spinge le aziende a sperimentare nuovi strumenti per tentare di aggirare l’ostacolo.

Se le parole possono mentire, allora meglio indagare sulle emozioni e sulle reazioni che esse suscitano, dalla sudorazione o sul cambio di ritmo del battito cardiaco, sulle esitazioni nella risposta ai movimenti paraverbali, alimentando una nuova frontiera: il cosiddetto neuromarketing.

Ma quali sono le cose che i clienti non dicono?
La più rilevante sembra essere una: l’atteggiamento inconscio che le persone hanno verso una marca specifica o il settore a cui essa appartiene. Questa predisposizione a interagire col brand è il risultato di anni di elaborazione di messaggi e comportamenti aziendali, un qualcosa di sedimentato che spesso sfugge alla parte razionale di tutti noi.

Alcuni la chiamano “reputazione non dichiarata”, altri “reputazione dormiente”: c’è lei alla base della relazione tra consumatore e brand.

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E, se una direzione più “empatica” del marketing era già riscontrabile anni fa, adesso, ancora alle prese con le conseguenze quotidiane del Covid-19, questi concetti si rinforzano nuovamente.
Fino allo scorso marzo, i marketer avevano come primo obiettivo l’innovazione in vista di un decennio in cui ogni settore economico e ogni customer experience sarebbero stati oggetto di trasformazione, ma oggi si trovano ad affrontare cambiamenti ancora più drastici.

Questo perché la rivoluzione portata dalla pandemia in tutti i settori costringe i professionisti a rivedere completamente il loro modo di operare, in uno scenario dove il marketing e il digitale assumono giorno dopo giorno un ruolo sempre più decisivo per le aziende. Le aspettative e i comportamenti dei consumatori stanno infatti evolvendo a una velocità inaspettata, riadattandosi a un cosiddetto “new normal” e richiedendo un approccio che combini innovazione digitale e organizzativa.

Si parla di “marketing empatico” proprio perché la direzione intrapresa è quella verso la comunicazione e promozione di prodotti e servizi in sintonia con le esigenze e le aspettative di ciascun individuo, una strada che parte da un aumento delle capacità di personalizzazione dell’esperienza utente.
Solo in Italia, si stima che nel 2021 verranno utilizzate circa 20 fonti diverse (rispetto alle 14 del 2019) e circa l’80% di queste fonti si appoggerà a sistemi di intelligenza artificiale per conoscere meglio i consumatori

O meglio, gli individui.
Secondo Giuliano Noci, docente di Strategy e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, il mercato è infatti costituito da individui e non da meri consumatori, soggetti che provano emozioni: il “driver” fondamentale per le loro decisioni, i loro comportamenti e le loro azioni.

E se il cosiddetto “emotional branding” esorta i brand a proporre uno storytelling coraggioso dai saldi principi, coinvolgere il pubblico e suscitare emozioni autentiche, il neuromarketing fa ancora un passo in avanti e, coadiuvato dalle più avveniristiche tecnologie, va a cogliere proprio quelle emozioni sul nascere per studiarle e riutilizzarle.

In parole povere: le neuroscienze rendono per la prima volta possibile leggere -letteralmente- nella mente del pubblico. 
In parole un po’ più tecniche: adottando gli assunti tipici delle neuroscienze, questa disciplina cerca di prevedere l’impatto che l’attività di marketing avrà sulle diverse aree cerebrali dell’uomo.

Tutto sulla base del concetto che sostiene che le decisioni avvengono in pochi secondi e si manifestano nella mente del consumatore come dei “lampi”, durante i quali il cervello combina le informazioni raccolte dall’ambiente con quelle che già risiedono nella memoria di lungo periodo.

Tantissime sono le aree in cui il neuromarketing trova applicazione. Anche e soprattutto nel mondo moda, un universo che -tramite il digitale- ha fatto passi da gigante circa il suo modo di interagire con i consumatori e un approfondito studio del “tone of voice” adatto alle nuove generazioni.

In primis l’area basilare del branding, dove il neuromarketing fornisce tecniche per esplorare la rete di connessioni automatiche che i consumatori fanno tra un determinato brand e persone, luoghi, cose ed emozioni.

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Il flagship store di Nike a New York, che propone una shopping experience immersiva con un campo da basket completo di telecamere per catturare i propri movimenti (Photo: Nike)

Poi si passa al product design, un campo che attraverso il neuromarketing misura e analizza le reazioni più istantanee ed emozionali (quindi autentiche) dei consumatori a nuove idee di prodotto e packaging.

Un ambito molto interessante è quello del decision-making, il processo decisionale che avviene dentro di noi ogni volta in cui entriamo in un negozio e decidiamo di acquistare. 
Al contrario di ciò che potremmo pensare, l’ambiente che troviamo all’interno di uno store fisico ed elementi come la luce, i profumi e i colori possono essere regolati attentamente al fine di influenzare le nostre scelte finali.

Per esempio, parlando di illuminazione, alcuni studi hanno dimostrato che, mentre l’uso di luci fredde potrebbe essere utile in contesti che portano i consumatori a una manipolazione dei prodotti (come librerie o negozi di elettronica), un’illuminazione calda può essere efficace in uno store di abbigliamento, dove la sensazione di piacere e l’appeal generale dell’ambiente sono fattori estremamente importanti al fine di una scelta d’acquisto.

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