I genuinfluencer conquistano i social

Una nuova categoria di influencer combatte l’era della disinformazione

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Apriamo i social ed è impossibile non incappare almeno in un post che li riguarda.
Sono il volto dei prodotti che acquistiamo.
La voce che ci accompagna quando, nei momenti di noia, scrolliamo col dito tra le storie di Instagram.

Di chi stiamo parlando?
Ovviamente di loro: gli influencer.

Figura ormai imprescindibile per quei brand che desiderano stare al passo coi tempi, parlare ai giovani e (forse, con un buon pizzico di fortuna) acquisire un grande seguito in poco tempo, eliminando i classici passaggi della pubblicità più tradizionale.

Personaggi del mondo della moda, dello spettacolo, dello sport, divenuti famosi con la loro immagine virtuale, trasformandosi nei più desiderati testimonial di brand piccoli e grandi che vogliono comunicare al loro target in un modo più diretto, senza la comunicazione fredda “di un tempo”, fatta di cartelloni pubblicitari o spot in tv.

Quello di accaparrarsi l’influencer del momento è un desiderio così forte da portare i suddetti marchi a pagare cifre astronomiche per una semplice foto, un video o una storia, trasformando questi personaggi in vere e proprie celebrità con patrimoni da urlo.

Sembra un sogno, vero? Il lavoro che tutti vorrebbero.
Ma anche qui qualcosa sta cambiando.
Come abbiamo già detto, la pandemia non ha risparmiato nessuno con il suo vento di stravolgimenti e novità in ogni settore e anche nel mondo dell’influencer marketing inizia a sentirsi una nuova musica.

Se il settore non è assolutamente in crisi né tantomeno in fase di decrescita, ciò che è sicuro è che alcune cose stanno cambiando. 

Abbiamo già parlato di come il Covid-19 abbia posto un freno nella scalata al successo degli influencer -una scalata che sembrava a tutti gli effetti inarrestabile.
Il dibattito che si è aperto è lo specchio dei tempi. Tempi in cui il consumatore è cambiato, tempi in cui ci ritroviamo tutti profondamente segnati da una pandemia che ci ha fatto ragionare su ogni aspetto della vita. Compresi i nostri acquisti.

Gli interrogativi che sono sorti nel 2020 hanno diviso il mondo in due: chi pensa che sia arrivato il tramonto dell’influencer marketing così come lo conosciamo e chi sostiene invece che il ruolo di queste figure si sia semplicemente evoluto, favorendo un passaggio di testimone a voci più “piccole” e più adatte a informare il pubblico su temi scottanti.
Quali cambiamenti sono in atto? Chi sono gli influencer del futuro?
È proprio quello di cui vogliamo parlare in questo articolo.

E lo dobbiamo fare, come oramai accade sempre più spesso, partendo da un neologismo: “genuinfluencer”.

nano influencer - I genuinfluencer conquistano i social

Secondo molti, è questa la nuova veste che indosseranno gli influencer. Una veste adatta ai tempi che corrono, una veste che (come ci suggerisce la parola) sposta lo spotlight dai personaggi più noti, pagati e blasonati dell’influencer marketing a profili più piccoli, dai numeri indubbiamente più bassi, ma contraddistinti da un modo di comunicare trasparente e -appunto- genuino.

“Genuinfluencer” è il sostantivo che sembra destinato ad abbracciare coloro che fino adesso conoscevamo come “nano influencer” (o “micro influencer”): figure fino ad oggi rimaste più che altro nell’ombra, in una nicchia nascosta costituita solo da quelle persone più abili a cercare contenuti e scovare piccoli creator di cui potersi fidare. 
Oggi, complici il lockdown dell’anno scorso e le ripetute chiusure che ci hanno portato a passare più tempo sui social e che hanno generato nuovi creator, queste figure vengono alla luce, rivelandosi fondamentali per chi cerca contenuti di spessore sui social.

Sono gli influencer “della porta accanto”, quelli capaci di entrare in sintonia con il micro-pubblico su larga scala. Capaci di infondere in noi una fiducia che l’influencer “vip” non sembra saper trasmettere.

I sondaggi ci dicono che il coinvolgimento è incredibile rispetto a un singolo macro influencer. Secondo Lindsay Jerutis (direttore generale di ShopStyle Collective) nel 2020 ShopStyle ha registrato un aumento del 40% del tasso di conversione dei nanoinfluencer e una crescita delle vendite del 250%, mentre stando alla previsioni globali di WGSN e Trend Hunter i nuovi genuinfluencer saranno uno dei veri e propri trend del 2021.

È nel contesto difficile e di preoccupazione generale creato dalla pandemia che queste nuove figure hanno trovato terreno per il successo.
Si tratta infatti di un movimento nato e cresciuto nel 2020, durante i mesi vissuti nel pieno della pandemia: il malessere diffuso, la disinformazione politica, le fake news da smascherare hanno portato a un crescente numero di collaborazioni con influencer più puri e genuini, capaci di parlare pubblicamente di temi scottanti come l’inclusione sociale, le discriminazioni o l’inquinamento.

Senza dimenticare le informazioni pratiche e verificate sul Covid-19 in sé: un qualcosa che, nei lunghi mesi passati in lockdown con la paura di ammalarsi, era diventato letteralmente una manna dal cielo quotidiana per coloro che desiderassero rimanere informati, senza rischiare di incappare in numeri incomprensibili o bufale allarmanti.

Un esempio pratico: gli oltre 50 influencer coinvolti nelle campagne sui social media dell’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità), hanno aumentato i loro follower di una media dell’11% durante tutto il 2020 e di circa il 25% rispetto ad influencer a loro comparabili nello stesso arco temporale.

Oltre all’OMS, sono molti anche i brand che hanno scelto di rivolgersi agli influencer per promuovere pratiche d’igiene corrette in tempo di pandemia. 
Il volto scelto da Procter & Gamble (azienda produttrice di prodotti di pulizia) è quello giovanissimo di Charli D’Amelio e la piattaforma è quella -altrettanto giovanissima- di TikTok, un mondo dove ormai i marchi sono sbarcati da diverso tempo per stare al passo con le nuove generazioni.

tik tok dance - I genuinfluencer conquistano i social
La #DistanceDance di Charli D’Amelio diventata virale su TikTok (Photo: Charli D’Amelio – TikTok)

Charli, che ha ora superato i 100 milioni di followers, è diventata famosa sulla piattaforma facendo ciò che ama: ballare. Visto il successo delle sue coreografie, l’azienda non si è fatta scappare l’occasione di una collaborazione e ha scelto lei come volto di una sorta di agente sul campo per divulgare le pratiche di sicurezza anti-Coronavirus.

Dalla collaborazione è nato un balletto di 20 secondi chiamato “#DistanceDance”, dove Charli incita gli utenti alla quarantena e al distanziamento sociale ed è stato visto complessivamente più di 15,6 miliardi di volte, diventando il video più visto di tutti i tempi sulla piattaforma.

Non sapremo mai se la #DistanceDance abbia impedito in qualche maniera la diffusione del contagio, ma certo non ha fatto male. Ciò che è certo è che ha spianato la strada a quella logica che ora sta alla base di campagne di influencer marketing molto in auge: se le persone non ascoltano le voci ufficiali della sanità pubblica, forse alla ascolteranno persone a loro più “vicine”, familiari e con le quali sentirsi in sintonia.

Tutto questo è possibile grazie a una serie di caratteristiche che rendono questi influencer immediatamente apprezzabili dal pubblico di ogni età: genuinità dei contenuti e dell’esposizione, modi meno costruiti, video spontanei, location non più studiate ma casalinghe e familiari.
Sono volti che creano empatia ed affinità, spostando il focus da ciò che cerca di veicolare l’influencer “classico” (ovvero prodotti di make-up, cibo, accessori ecc.) verso una divulgazione semplice e comprensibile su temi di attualità importanti.

La promozione di uno stile di vita lussuoso e inarrivabile al quale ci hanno abituato i “big” dell’influencer marketing non funziona più e la saturazione del mercato alla quale si era arrivati già prima della pandemia genera un mare così enorme di prodotti che non c’è nemmeno il tempo materiale di comprarli prima che siano già storia vecchia.
Persi come siamo nella selva fittissima di fake news e adv insistenti di ogni genere, i genuinfluencer sono una sorta di guida che ci traghetta verso contenuti più interessanti ed educativi. Li vedremo mentre sostengono campagne sociali e iniziative no profit, mentre approfondiscono il tema della discriminazione di genere o fanno utili riassunti delle più rilevanti vicende di attualità.

Ma non tutti i genuinfluencer sono influencer.
Suona strano? Eppure è ciò che dice Mary Keane-Dawson (Group CEO dell’agenzia di
influencer marketing TAKUMI), che identifica una crescente distinzione tra influencer e content creators.
I genuinfluencer rientrano in quest’ultima categoria: spesso sono esperti in un particolare settore o argomento e usano le loro piattaforme social per fornire agli utenti contenuti informativi affidabili. Questo segna la netta distinzione dagli influencer più “classici”, le cui finalità online tendono a ruotare attorno al coinvolgimento dell’utente, anziché alla sua istruzione.

Queste nuove figure, nonostante i loro numeri più contenuti, vantano un pubblico molto attivo e diventano più influenti man mano ci si si addentra nel piccolo, come per esempio se si circoscrive l’area tematica o geografica e quindi determinati territori o community.

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I numeri delle varie tipologie di influencers, dai “mega” ai “nano”. (Photo: Planoly)

Il ritorno (atteso ma incerto) alle abitudini pre-pandemia difficilmente porterà a un’inversione di tendenza: il 2021 sembra ormai essere stato battezzato come l’anno d’oro dell’influencer marketing, ma un influencer marketing rinnovato, trasparente, che vedrà un aumento esponenziale del mercato proprio grazie al potere dei nuovi genuinfluencer.

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