K-pop e moda: nasce un nuovo amore

Gli “idol” coreani del K-pop portano nuove fette di pubblico ai brand del lusso

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Il gruppo kpop delle Blackpink è ormai il testimonial più amato di molti brand di alta moda (Photo: Hypebeast)

I tempi passano, la moda cambia e anche il marketing si adegua.
Nello specifico, parliamo delle strategie di marketing attuate dai protagonisti del mondo del lusso.

Qualche giorno fa, Louis Vuitton ha comunicato pubblicamente la scelta di nominare la boy band coreana BTS come ambassador della maison.
Fino a qualche anno fa poteva sembrare strano (o quasi impensabile) un avvicinamento tra un universo intoccabile, come quello dell’alta moda, e i giovanissimi cantanti delle pop band idolatrate dai ragazzini.

E invece no.
Oggi tutto cambia.

Non ci sono più solamente i volti di dive fatali e attori inarrivabili sui cartelloni pubblicitari dei brand più esclusivi del mondo: ora quegli spazi (virtuali e non) si adattano a nuovo pubblico, un pubblico che attraverso la vastità di internet ha spostato i propri interessi più lontano, verso paesi che fino ad ora avevano avuto un’influenza solo marginale sul mercato del lusso.

Sono i ragazzi di oggi, come per esempio i giovanissimi Gen Z, a dettare le tendenze e i marchi (anche i più storici) hanno bisogno di brillare sotto una nuova luce, attraverso nuove icone adatte ai tempi che corrono veloci.

Con diversi singoli e album multi-platino (oltre ad una nomination ai Grammy alle spalle) alle spalle, la band sudcoreana BTS è senza dubbio uno dei gruppi attualmente più rinomati e influenti nel panorama internazionale.
Dopo aver battuto numerosi Guinness World Records, l’ascendente popolarità della band icona del K-pop risuona in tutto il mondo e Louis Vuitton non si è certo fatto scappare questa preziosa possibilità di collaborazione.

Virgil Abloh, direttore creativo delle collezioni uomo Louis Vuitton e da sempre attivissimo per quello che riguarda il mondo social e le nuove possibilità di marketing, ha stretto un accordo con la band dopo aver condiviso con loro idee e visioni creative.

Ed le potenzialità di questa collaborazione sono subito evidenti.
Abloh è il designer che con lo stile streetwear del suo brand Off-White ha conquistato i cuori delle celebrity più blasonate, mentre i BTS sono il tocco di pop che può fondere lusso e cultura contemporanea: un’unione praticamente perfetta.

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I look disegnati da Kim Jones, Direttore Creativo della linea maschile di Dior, per un tour della band BTS (Photo: Dior)

Ma Louis Vuitton non è il primo marchio a rivolgere lo sguardo verso la lontana Corea per trovare i suoi nuovi volti.

L’anno scorso infatti toccò a un altro gruppo, questa volta femminile, il compito di diventare ambassador per alcuni tra i più grandi brand di alta moda.

Parliamo delle Blackpink, gruppo k-pop formato da quattro ragazze che nel 2020 è arrivato a un patrimonio netto stimato di 32 milioni di dollari.
Tre delle quattro componenti della band sono state scelte dal gruppo LVMH come ambasciatrici da inserire nel portafoglio dei marchi di lusso appartenenti alla multinazionale francese: Jisoo è stata scelta per la sezione Beauty di Dior, Lisa rappresenta Céline e Rosé è stata il volto di Saint Laurent per l’estate 2020.
E la leader del gruppo? Anche per lei non poteva mancare l’associazione con una maison di altissimo livello: ormai soprannominata “la Chanel umana” dalle altre componenti del gruppo, Jennie Kim è diventata la musa di Chanel Korea Beauty già nel 2018.

Ma come hanno fatto questi gruppi a diventare i volti più richiesti dal mondo del lusso?

Prima di rispondere a questa domanda, dobbiamo prima capire come è nato il K-pop.
L’industria della musica K-pop fa parte di quella che oggi viene comunemente chiamata “Hallyu Wave” (o “Korean Wave”), termine coniato per la prima volta dal Ministero della Cultura e del Turismo del paese, e nata dalle ceneri lasciate dalla crisi finanziaria asiatica del 1997.

Nonostante nel corso del tempo la nazione sia stata in grado di passare da territorio devastato dalla guerra a undicesima economia più grande del mondo, quella della Corea del Sud è stata in effetti una delle economie più colpite dalla crisi.
Il paese è stato infatti il beneficiario di un prestito di 58,4 miliardi di dollari da parte del Fondo Monetario Internazionale volto a stabilizzare le valute dell’Asia, ma l’incredibile debito generato dal prestito ha rigettato la nazione in uno stato di crisi profonda.

Con le misure di ristrutturazione messe in atto dal FMI come parte dell’accordo di prestito, l’economia della Corea del Sud si è spostata verso il settore dell’intrattenimento per cercare di ricostruirsi: le soap opera coreane, i film, i giochi, l’industria dell’animazione e la musica K-pop hanno costituito la Hallyu Wave e introdotto un nuovo concetto di cultura popolare transnazionale.

Entro il primo trimestre del 1999, la crescita del PIL in Corea del Sud era salita al 5,4 per cento: un dato che secondo le stime avrebbe portato a una crescita annuale del 10,5 per cento, consentendo al presidente Kim Dae-jung di dichiarare finita la crisi proprio in quello stesso anno .

Si può dire che il K-pop sia stato un prodotto della liberazione da un periodo di ristrettezze e censura.
Il momento della sua nascita si può cristallizzare a 30 anni fa circa, quando Lee Soo Man fondò l’azienda SM Entertainment -oggi diventata una delle principali aziende d’intrattenimento coreane.
Nel 1992, il gruppo Seo Taiji and Boys partecipò a uno show tv coreano, presentandosi con una performance che incorporava nei testi alcune parole inglesi, fondendo ritmi hip hop e r&b a coreografie e motivetti che puntavano al pubblico di teenagers.

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I Seo Taiji and Boys nel 1993, i veri precursori dello stile delle K-pop band

Se i giudici dello show rimasero lì per lì scioccati, per i giovani di tutta la nazione fu solo l’inizio di un trend in continua ascesa: quello delle pop band coreane.

I più giovani apprezzarono lo show a tal punto che il pezzo scalò le classifiche rimanendo in prima posizione per ben 17 settimane di fila: insomma, il debutto dei Seo Taji and Boys aveva ormai aperto la strada al K-pop moderno, con un mix perfettamente dosato di cultura coreana e strumenti occidentali, il tutto condito da coreografie semplici ma d’effetto.

In tutto questo, il plus immancabile è sempre stato la moda.

Per decenni e in tutti i generi, la moda ha svolto un ruolo basilare nel far collimare l’estetica della musica dalle performance ai videoclip musicali, fino ad arrivare alle copertine degli album.
Ma il forte legame del K-pop con un approccio unico al vestiario ha creato un movimento nel mondo del lusso che incanta designer e fan in tutto il mondo.

Lo stile dei Seo Taji and Boys faceva principalmente da eco a quello che era l’abbigliamento giovane quotidiano degli anni ’90: cappelli da pescatore, tute, flanella, elementi sportivi. Un mondo molto vicino ai rapper protagonisti del genere old school statunitense, che sicuramente rispecchiava la fortissima influenza della moda USA sul mondo fashion globale dell’epoca.

È alla fine del decennio che la moda portata avanti dalle band K-pop ha preso una svolta rivoluzionaria.
E tutto nasce del termine “idolo”.

I canali di intrattenimento non hanno solamente promosso la musica K-pop, ma hanno saputo trasformare gli artisti protagonisti delle band in idoli. Non semplici artisti, ma “idol”: celebrità ancora più iconiche, che non facessero solo musica ma che narrassero visivamente, tramite coreografie, stile e vestiario un nuovo tipo di suono.

k-pop idol diventano figure estremamente influenti, con un’incredibile presenza mediatica in molteplici domini pubblici. In particolare, il campo dove esercitano un’esclusiva influenza è proprio quello della moda, determinando continuamente nuovi trend da seguire per le enormi platee di fan adoranti.

L’abbigliamento diventa potente, anche e soprattutto allo scopo di distinguere gli idoli dai loro concorrenti durante gli show televisivi, e la ricerca di una precisione estetica studiata nei minimi particolari permette alle band di lanciare continuamente nuovi look e subire restyling frequentissimi.

La moda diventa uno strumento di espressione al pari della musica: un nuovo mezzo che la completa e che riassume perfettamente un genere.

Tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000 si susseguono una miriade di look che hanno rappresentato la voglia di sperimentazione ed evasione. Alcuni puntavano a un abbigliamento streetwear, fatto di gilet imbottiti, giacche a vento, occhiali oversize e silhouette larghe, altri sceglievano lunghi cappotti in pelle e occhiali con lenti allungate per ricordare lo stile di Matrix, mentre in altri outfit si fondevano echi dark a elementi futuristici.

Tra il 2000 e il 2010, la seconda generazione di K-pop idol irrompe nella cultura occidentale grazie a internet e a Youtube e artisti come la band tutta al femminile 2NE1 iniziano ad essere notati da nomi dell’alta moda come Balmain, Givenchy e Moschino.

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Jennie Kim del gruppo Blackpink fotografata per la collezione cruise di Chanel 2019/20 su Vogue Korea (Photo: Hee June Kim)

Arriviamo ad oggi, alla terza generazione: i giovanissimi volti del K-pop sono ormai cementati nella cultura occidentale.
Gli artisti di questa generazione stanno scrivendo un nuovo capitolo nel mondo del lusso, un capitolo dove sono loro i volti di una moda nuova, genderless, che lancia elementi moderni come le imbracature mescolandoli agli Hanbok, gli abiti tradizionali coreani. 

Desideratissimi dai brand di alta moda di tutto il mondo, sono loro i personaggi che daranno alle grandi case di moda la fetta di pubblico che ancora gli mancava: i fan del K-pop.
Sono loro il target a cui i marchi del lusso possono ora affacciarsi.

Se è vero che tutto ciò che è alta moda ha un innato fascino, quando a indossare certi capi esclusivi sono idoli perfetti capaci di sfoggiare senza sforzo anche i look più preziosi, allora si crea immediatamente un ponte (dapprima inesistente) tra due mondi lontani, dove ciò che era inarrivabile diventa, improvvisamente, vicino a ciò che si conosce.

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