Ferrari e la sfida cross-settoriale

Dalle auto ai vestiti: Ferrari si affaccia al mondo fashion con la sua prima collezione moda

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Mariacarla Boscono è una delle top model scelte da Ferrari per il primo fashion show del brand a Maranello (Photo: imaxtree)

Cosa può portarci ad amare ancora di più i nostri brand preferiti?
La collaborazione con gli altri brand che amiamo.

Come si suol dire: l’unione fa la forza.
Un detto sempre più vero, se consideriamo il potere assoluto che hanno sul mercato gli attesi drop di capsule speciali a edizione limitata che vedono due brand rinomati unire le loro forze.

All’interno del mondo moda, il fenomeno delle collaborazioni è ormai consolidato ed il successo delle collezioni che ne derivano è indiscutibile.
Un successo che in primis si può attribuire alla formula vincente in cui si fondono brand di alta moda e note catene di fast fashion: il prestigio del primo si permea in via del tutto temporanea di una nuova approcciabilità per le tasche di noi comuni mortali, mentre la familiarità verso le grandi catene rende più facile e veloce l’acquisto.

Un esempio di successo in questo ambito risale al 2004, anno in cui la catena di fast fashion famosa in tutto il mondo H&M inaugurava una serie di collezioni firmate da uno dei designer più amati: Karl Lagerfeld.
Da un lato troviamo uno dei creativi più influenti di sempre, legato al nome Chanel e ancorato ad una moda elitaria e inarrivabile, che improvvisamente si apre a una nuova enorme fetta di pubblico accettando la partnership, mentre dall’altra H&M acquisisce dalla collaborazione una nuova dignità, come se si fosse alzata all’improvviso l’asticella della sua reputazione nel campo fashion.

E non si può parlare di collaborazioni senza citare Kim Jones, direttore creativo di Dior Homme e del womenswear di Fendi.
La sua ultima collab vede la rivisitazione di un classico, che immediatamente, grazie al prestigio del suo nome, viene investito da un’aura di preziosità: parliamo della nuova collezione limited edition “Kim Jones x Converse”, che rivisita una delle scarpe più amate di tutti i tempi.

Ma questa è solo la più recente della sue collaborazioni: negli anni, il suo nome si è mescolato a quelli di Yoon, Ambush, Matthew Williams, Daniel Arsham o Shawn Stussy.
Più che con ogni altra, è con la collezione “Dior x Jordan” che l’industria dello streetwear ha raggiunto un nuovo livello; si è infatti raggiunto l’apice del così ribattezzato “luxury streetwear” con una collezione che sarà irripetibile sia per il livello dei brand coinvolti sia per il valore simbolico di una scarpa iconica come la Jordan.

La persona che ha fatto un passo ancora più avanti, unendo non solo le forze di grandi player dello stesso settore ma protagonisti di campi diversi, è Virgil Abloh.
Lui, direttore creativo di Louis Vuitton e fondatore del brand Off-White, è stato il primo a muoversi in territori inesplorati, uscendo dai confini della moda.

Abloh ha lavorato sul concetto di funzionalità, trasformando e rivoluzionando oggetti di uso comune ed elevandoli a veri e propri oggetti del desiderio.
L’ha fatto prima con le bottiglie d’acqua di Evian, poi con i trolley di Rimowa, ma soprattutto l’ha fatto collaborando con IKEA alla realizzazione di “MARKERAD”: una collezione senza precedenti che si distacca dall’idea di collab costruita su hype e sul solo nome del designer, ma che utilizza il suo processo creativo e la comunicazione per creare una connessione con l’ironia e l’uso pratico delle sue creazioni.

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Un pezzo della collezione di arredo e oggetti per la casa realizzata da Virgil Abloh per IKEA (Photo: Ikea)

È con questo genere di collaborazioni che si può iniziare a parlare di cross-settorialità, la nuova strada utilizzata dai brand più scaltri per restare rilevanti e aprirsi ad un nuovo pubblico anche al di fuori dell’industria del fashion, sperimentando in ambiti e territori un tempo inesplorati.
Una strada che sembra assolutamente necessaria, se consideriamo i decenni di collaborazioni (talvolta prive di significato) che hanno lasciato un segno indelebile in un mercato ormai saturo, svuotando il concetto stesso di collaborazione del suo valore originario e stravolgendo la percezione di esso da parte del pubblico.

E la sorpresa è grande quando ad approcciarsi alla cross-settorialità è uno dei brand più grandi, che ha reso il Made in Italy noto in tutti gli angoli del mondo.
Parliamo di un colosso come Ferrari, celebre per le sue auto sportive di lusso, che ha fatto il suo ingresso ufficiale nella sfera della moda svelando la sua prima collezione da passerella.

Mentre un misterioso e suggestivo progetto tra Giorgio Armani e la casa automobilistica rimane per ora solamente un’ipotesi confinata agli ambienti finanziari, il lancio della prima collezione pret-a-porter targata Ferrari è appena diventata realtà.
Il “dove” è ovvio: lo storico stabilimento di Maranello (o, più precisamente, il padiglione della catena di montaggio V12) è la cornice che nella giornata del 13 giugno scorso ha accolto il fashion show, sostituendo pneumatici e pezzi di automobili con capi di alta sartoria.

Il progetto di brand extention (nato originariamente nel 2018, ma rallentato dalla pandemia) prende vita grazie al chief brand diversification officer Nicola Boari e al direttore creativo Rocco Iannone (che porta in Ferrari la sua esperienza presso brand come Dolce&Gabbana e Giorgio Armani) e nasce con l’intento di costruire un sistema di esperienze (abbigliamento di lusso, negozi monobrand, ristorante in collaborazione con lo star chef Massimo Bottura) che si riferisce alla Ferrari e si sviluppa attraverso la moda.

Come precisato da Boari, il campo viene subito sgombrato dai riferimenti a un tipo di abbigliamento finora associato al marchio attraverso giubbotti e cappellini destinati al mondo dei fan della Formula 1, per approcciare invece qualcosa di nuovo che s’ispira al brand ma nasce da una ricerca stilistica superiore -come ci confermano anche i materiali utilizzati e la qualità produttiva dei capi.

Lo show, che ha visto sfilare 52 uscite tra proposte uomo e donna (indossate anche dalle top model Natalia Vadianova e Mariacarla Boscono), ha presentato capi in linea con l’eredità del marchio, dove si fondono elementi sportivi e di design.

Si tratta in primis di una collezione fluida, così come la contemporaneità vuole, che non ha stagionalità e non è costruita sulla base di capi “da donna” o “da uomo”.
Per citare lo stesso Iannone: “Le auto non hanno sesso, così i vestiti.”

Troviamo la logomania con il cavallino e il lettering, la scritta Ferrari che si ingrandisce per diventare una grafica sulle camicie o la lettera “F” che diventa tridimensionale con la tecnica dévoré.
Ci sono stampe che arrivano direttamente dalle tavole dei fumetti o dalla pop art, pantaloni e bermuda ampi con underlines catarifrangenti, capi spalla costruiti con sovrapposizioni di tessuti diversi. E poi ancora cappotti in pelle, gonne asimmetriche e parka imbottiti bicolore, scarpe dal tacco alto ma anche sneakers voluminose e pigiami in tessuto jacquard, fodere logate e cavallini in metallo.

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Il primo fashion show di Ferrari, tenutosi nello stabilimento storico di Maranello (Photo: Getty Images)

Anche il colore è importante all’interno della collezione: Iannone si è ispirato all’iconografia del marchio utilizzando una serie di colori distintivi come l’immancabile rosso, il giallo e il nero.
I tessuti, in ultimo, sono un misto perfetto tra materiali tecnici e altamente performanti (come la fibra di carbonio) e il feel prezioso e ricercato della seta, utilizzata per gli abiti e i pigiami.

Iannone e la moda di Ferrari si trovano prevedibilmente ad affrontare molti pregiudizi, in primis quello che nasce dal sospetto che l’azienda, con il suo enorme vissuto nella Formula 1, possa approfittare della moda per acquisire una narrazione che esonda in mondi che non sono di sua appartenenza.
Ma Iannone non si fa cogliere impreparato e ha la risposta pronta: Ferrari ha un forte bisogno di contaminarsi con altre esperienze, acquisendo una voce che possa farsi sentire nella cultura pop di oggi e usando il linguaggio inclusivo della moda, specchio della contemporaneità.

Il nuovo concept dello sviluppo retail, la progettazione della boutique Ferrari a Milano (che diventerà il flagship store di riferimento), le boutique monobrand, il canale e-commerce in linea coi valori Ferrari e, ultimo ma non ultimo, la collaborazione tra il brand e lo chef Massimo Bottura per la gestione del Ristorante Cavallino di Maranello (realizzato dall’architetto India Mahdavi): è l’inizio di un progetto ambizioso di diversificazione, che segnala l’importanza della cross-settorialità per il mondo del lusso e punta ad accrescere il valore di Ferrari per inserirlo nel lifestyle e ramificarlo in nuovi settori.

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