Il nuovo lusso è la moda unbranded

Dalla logomania ai capi unbranded: lo stile che cerca l’unicità nell’anonimato

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Essere “unici”.
È questo il desiderio alla base di molti appassionati di moda. Poter esprimere la propria unicità e personalità, anche senza parlare, attraverso i vestiti.

Sembra un desiderio semplice e assolutamente umano, ma c’è un problema. Se si analizza questo desiderio e l’attuale offerta di mercato nasce spontanea una domanda che svela una contraddizione: come si fa a distinguersi tramite i capi quando questi capi sono tutti uguali?

Come posso sentirmi unico e diverso quando le scarpe che indosso sono le stesse di migliaia di altri ragazzi e ragazze? E questo vale per cinture, borse, gioielli e quant’altro.
Basta poco e, seguendo questo ragionamento, la t-shirt tanto desiderata che finalmente abbiamo nel sacchetto non è più così allettante quando a indossarla sono tutte le colleghe di lavoro o i compagni di classe.

È questo il dilemma alla base di un cambiamento di rotta che sta pian piano verificandosi nel fashion business. E, come sempre più spesso accade quando si tratta di rivoluzioni in campo fashion, a guidare questa sterzata sono le nuove generazioni: Gen Z e Millenials.

Sono loro, primi supporters dell’arte di essere se stessi e della libertà di espressione, a guidare con le loro scelte e preferenze le mosse strategiche di mercato dei brand a qualsiasi livello: dal modo di comunicare, alla presenza social, all’etica, fino -ovviamente- ai prodotti.

Anche in questo caso, è questa fetta di consumatori a dettare la richiesta di una moda meno “urlante”, meno esagerata e auto-riferita. Un passaggio da una moda fatta di loghi immediatamente riconoscibili e protagonisti dei look a un altro tipo di abbigliamento, fatto di pezzi che, più silenziosamente, si distinguono per la loro difficile reperibilità: in poche parole, è il ritorno alla ricerca di quella unicità di cui parlavano all’inizio.

Allora si tratta davvero di un addio alla logomania? Forse non del tutto, d’altra parte la tendenza da parte dei grandi marchi di brandizzare ogni capo e accessorio possibili è ormai consolidata ed è stata capace nel tempo di evolversi e adattarsi ai tempi.

La logomania è una tendenza che va e viene da anni, capace da sempre di dividere le masse in maniera netta: chi la reputa una moda un po’ “cafona” e sguaiata e chi invece non desidera altro che potersi accaparrare un capo che gridi a chiare lettere da quale maison proviene, per mostrare a tutti (e da subito) il proprio amore per il brand o, chissà, anche egoisticamente il proprio potere d’acquisto.

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Lisa Pedigrew indossa una felpa con logomania del brand Fendi (Photo: Christian Vierig/Getty Images)

Nata negli anni ’80, sotto il segno del mantra “più grande è, meglio è”, la logomania è stata utilizzata dai produttori di abbigliamento sportswear per cavalcare l’onda del fitness nata in quegli anni: inserire in maniera ben visibile un logo sui prodotti era un’arma potentissima per acquisire i nuovi sportivi.

In seguito, con la generazione dei cosiddetti “yuppie” americani, la logomania abbandona il mondo sportswear per conquistare nuovi lidi. In un periodo dove il consumismo galoppante e l’accelerazione economica erano al centro di tutto, i loghi diventano il modo in cui i giovani americani orientati alla carriera possono mettere in mostra i propri beni e, di conseguenza, il loro elevato status sociale.

È in questo momento storico che i loghi iniziato ad proliferare su felpe, magliette, pantaloni, scarpe, zaini, borse e persino sulla biancheria intima. In questo modo, aziende come Calvin Klein, Louis Vuitton o Chanel ottengono pubblicità gratuita proprio grazie ai loro consumatori, in un circolo costante capace di portare enormi profitti.

L’inizio del decennio successivo ha consolidato ancora di più la tendenza alla logomania, soprattutto grazie al mondo dello streetwear, ormai del tutto fuso con gli altri stili e approcciato da qualsiasi brand di alto livello (e non).
Ad oggi il trend continua ad andare e venire dalle passerelle e, anche se non è più visto come un “manifesto” o un simbolo di mero snobismo, non si può negare che (come spesso accade) la sua sovraesposizione abbia finito per stancare una grossa fetta di consumatori, portandoli a desiderare ciò che è diametralmente opposto.

Parliamo di una forma di “anonimato dei capi”. Pezzi che non si trovano semplicemente con due click online e che non vedremo facilmente addosso a un nostro amico o amica. Pezzi, soprattutto, che possano raccontare una storia: la nostra, non quella di un marchio.

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Con il passare del tempo, quasi tutte le case di moda hanno cambiato, modulato e fatto evolvere i propri loghi, rendendoli più piccoli, più delicati, meno invasivi. Ma nel corso di questa trasformazione si è potuto assistere a un ulteriore appiattimento del trend che, se da un lato li ha resi meno “invadenti”, dall’altro ne ha banalizzato lo stile.
Capita quindi di vedere loghi realizzati con font molto simili, gli stessi colori, con sfondi talvolta quasi identici, in un panorama che può risultare spersonalizzante e noioso per il consumatore.

Se prima i loghi in bella vista erano un modo per rivendicare potere d’acquisto e autostima, ora proprio quell’autostima è espressa dai consumatori della Gen Z e dai Millenials attraverso l’opposto: prodotti unbranded, che diventano unici perché adatti a essere interpretati, modificati, abbinati in una maniera che rispecchi al 100% uno stile del tutto personale.

Una ricerca di YPulse rivela che il 22% dei Millennials esprime il bisogno di personalizzare gli abiti e di modificarli cercando l’individualità nello stile. La capacità di trovare e mischiare capi o scegliere accessori e colori rivendica la loro necessità di avere un ruolo attivo nella creazione di un moda propria, che ha il compito di promuovere implicitamente una libertà d’espressione che non è schiava di alcun brand.

È un cambiamento di rotta che non si riferisce solo alla moda, ma ai valori, quei valori che la pandemia ha modificato con il suo arrivo, minando alla base le certezze e la routine della vita quotidiana.
Già molto prima della pandemia era in atto un cambiamento, un’era di crescita personale in cui le persone stavano iniziano a preoccuparsi maggiormente delle esperienze e del tempo da dedicare ai propri cari, ma con l’epidemia tutto questo si è intensificato improvvisamente.
Il benessere, la spiritualità, l’altruismo, la sostenibilità sono alcuni dei valori divenuti centrali per il consumatore post-pandemia, portandolo a desiderare non tanto un capo appena uscito o logato, quanto piuttosto uno di meno impattante, che abbia una storia e che rispecchi la propria etica.

Ma non solo. Kate Nightingale, fondatrice di Style Psychology (un’azienda specializzata in comportamenti ed esperienze dei consumatori), sostiene che i pezzi unbranded riflettano in un certo modo anche il nostro fondamentale bisogno di controllo -anch’esso accentuato dalla pandemia.
Il bisogno di sentirsi in controllo della nostra vita è diventato più fondamentale che mai e, secondo la ricerca di Nightingale, acquistare pezzi che nessun altro ha per sentirli come esclusivi o anonimi per personalizzarli come preferiamo, crea nelle nostre menti un senso di sicurezza rassicurante.

Ma quale valore è più importante di quello affettivo, costruito con ricordi di momenti, viaggi o esperienze indimenticabili?
Forse è questo il vero switch alla base del passaggio verso una moda unbranded.
La collanina trovata per caso in un mercato lungo la spiaggia durante una vacanza esotica, il sandalo realizzato da un artigiano locale nella sua bottega, la t-shirt ricamata a mano scovata nel profilo Instagram di una ragazza appassionata di cucito: pezzi unici in quanto imprevedibili, che portano con loro un sapore di casualità e preziosità estraneo alla moda di massa.

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In un’epoca in cui ogni cosa è reperibile attraverso internet con una ricerca di pochi minuti, il vero lusso è possedere oggetti che non potremmo mai trovare così facilmente.
Si tratta quasi di un prolungamento del vintage, mondo sempre più amato da Gen Z e Millenials, che vede proprio nella lunga ricerca tra mercatini e negozi dell’usato il suo cuore pulsante che tanto appassiona.

Il focus smette di essere il mero nome del brand, ma si sposta sul percorso per ottenere quell’oggetto e la semplice (ma non scontata) felicità di averlo trovato.

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