Il fast fashion e gli indecifrabili Gen Z

La Generazione Z è il target dei big del fast fashion, che devono far combaciare moda veloce e ideali green

edikted - Il fast fashion e gli indecifrabili Gen Z
Campagna del brand fast fashion Edikted, nato quest’anno e già amatissimo tra i giovani della Gen Z (Photo: Edikted)

Là, nell’olimpo dei meme imperituri che continueranno a far ridere e discutere nelle chat e nei direct di amici e parenti ci sono loro al centro: le generazioni.
Generazioni ai ferri corti, senza ombra di dubbio.

E non è difficile capire il perché dello scontro, dato che nella società di oggi convivono almeno tre generazioni a confronto -questo se vogliamo escludere dall’equazione la fetta di popolazione, oramai quasi scomparsa, della Greatest Generation (nati tra il 1901 e il 1927) e i piccolissimi della futura Generazione Alpha (i nati dal 2011 in poi).

A rimanere sono loro, i più discussi, citati, amati e odiati: Baby Boomers, Millenials e Gen Z.

Proverbialmente, i Boomers sono coloro che hanno difficoltà con l’utilizzo di internet e delle nuove tecnologie, i Millenials sono i loro figli, quelli che arrivano in soccorso a dar loro una mano, e i più giovani nipotini Gen Z sono i nativi digitali, quelli che “chi li capisce è bravo” -come si suol dire.

La verità è che si tratta di tre realtà nate in terreni così differenti da essere distanti anni luce per stile di vita, valori e scelte. 

I Boomers (nati tra il 1946 e il 1964, quindi ai tempi della ripartenza dopo la devastazione della guerra) rappresentano ad oggi il gruppo demografico più rilevante, nonché quello abituato al maggior benessere. Hanno sì vissuto i tumulti del Sessantotto, ma sono cresciuti prevalentemente con profili tradizionali arrivati dal passato e fanno dunque più fatica rispetto alle nuove generazioni a rapportarsi con i cambiamenti culturali e della globalizzazione.

Sul finire del secolo nascono invece i Millenials (chiamati anche “Generazione Y”, termine comparso per la prima volta nel 1993 sulla rivista americana “Ad Age” per definire i dodicenni di allora).
Loro (nati tra il 1981 e il 1994) indicano la generazione che precede il passaggio al Terzo Millennio e si caratterizzano per un maggiore utilizzo della comunicazione, dei media e delle tecnologie digitali.
Vivono la nascita di internet in prima persona, sono i testimoni giovanissimi dello shock dell’11 Settembre, conoscono al Qaeda e l’Isis, vivono la rivoluzione delle libertà di movimento. Hanno vedute più ampie, una maggiore cultura universitaria, ottime capacità di rapportarsi col diverso e con le culture differenti. Viaggiano molto (anche se con regole più stringenti), fanno i conti con la globalizzazione e i cambiamenti climatici. Sono anche quelli che vivono appieno il tempo dell’iper-connessione, di YouTube, di Facebook, di Twitter, ma sono anche i protagonisti della precarietà più terribile nel mondo lavorativo e dell’insicurezza sul futuro.

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E infine arriviamo a loro: i Gen Z, forse la generazione che più ci capita di incontrare se leggiamo un articolo o apriamo una rivista.
Loro sono i figli del passaggio di millennio, i nativi digitali cresciuti da subito a pane e internet. La Generazione Z (che comprende chi è nato tra il 1995 e il 2010) ha inevitabilmente un rapporto strettissimo con i social media e passa gran parte della giornata affacciandosi sul mondo del web -un mondo che ne regola anche i rapporti interpersonali e familiari. Chiamati a volte anche “iGeneration”, hanno più difficoltà a rapportarsi con la vita reale “offline”, trascorrono parecchie ore al giorno su Instagram e soprattutto su TikTok, ormai vero luogo di ritrovo internazionale per questa fascia d’età.
Impegnati, perennemente connessi e persino abili negoziatori, guardano con attenzione alle emergenze climatiche, rifiutano stereotipi e luoghi comuni, lottano per temi come i diritti Lgbtq+ con l’intento di non lasciare indietro nessuno.

Con il loro essere sempre connessi, attivi su tutti i social e super aggiornati sulle ultime tendenze, non stupisce che ci siano proprio i giovani della Gen Z nel centro del mirino del mondo moda.
Abbiamo infatti già parlato di come i brand (dai più alti a quelli low cost) abbiano calibrato e rimodellato le loro strategie di marketing a suon di TikTok, content creators giovanissimi e videogiochi in modo da affascinare e catturare questa particolare fetta di pubblico.
Ma oggi di fronte alle aziende di stampo più “Boomer” si pone una nuova sfida: quella di riuscire a rendere i loro prodotti allettanti per la Gen Z nonostante un paradosso alla base di questa generazione, inserendosi in un piccolo spiraglio che esiste tra la voglia di un mondo green e il fast fashion imperante.

L’abbigliamento ha in effetti totalmente modificato il suo valore e il suo spazio nella vita di ciascuno con il susseguirsi delle generazioni. 
Per i Boomers, nati in quella fase di ripartenza dopo la guerra, i capi erano un qualcosa di prezioso, da custodire con cura e, se necessario, rammendare infinite volte. Le boutique erano un miraggio lontano, che diventava avvicinabile solo in occasione di eventi particolarmente speciali, ma gli abiti “di tutti i giorni” erano principalmente fatti in casa o, se comprati, riutilizzati e conservati con attenzione.

I Millenials hanno potuto vivere, durante l’adolescenza, la diffusione delle prime catene del fast fashion, che hanno reso possibile un nuovo tipo di shopping. In questi enormi store dai prezzi contenuti si poteva finalmente passeggiare, passare il tempo con gli amici e perdersi tra tanti tipi di capi che nei negozi dei piccoli paesi non si trovavano o che risultavano inarrivabili per le tasche della maggior parte delle famiglie.
È questa la generazione che ha potuto vivere in prima persona anche la nascita degli e-commerce, imparando a trovare un equilibrio tra acquisti online, magari in siti di brand lontani e sconosciuti fino a poco tempo prima, e più “consueti” pomeriggi di shopping nei negozi fisici del centro città.

È però con la Gen Z che arriva la svolta totale nel modo di percepire il mondo moda e di fare acquisti.
“Velocità” è la parola chiave che attraversa tutto il loro stile di vita: è con estrema velocità che si susseguono le tendenze, una dopo l’altra senza soluzione di continuità, ed è con estrema velocità che scorrono video di TikTok sui loro smartphone, bombardandoli con un’immensità di capi e prodotti da acquistare.

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Pacchi di Shein in attesa di essere spediti (Photo: Public Eye)

Il percorso della pubblicità è passato dalla pagina di giornale allo spot televisivo, dalla inserzione sui social fino a TikTok, dove niente è inarrivabile e tutto scorre vorticosamente. Così vorticosamente da rappresentare una sfida per le aziende che vogliono stare al passo, tra le quali ad avere la meglio sembrano essere -nonostante tutto- le catene del fast fashion.

Anche loro caratterizzate dalla velocità con cui le collezioni si susseguono e vengono proposte ai consumatori, sembrano riflettere in maniera perfetta lo stile di vita della Gen Z. I capi non sono più immagini inarrivabili sulle riviste e non sono più nemmeno reliquie da conservare a discapito del passare del tempo: i giovanissimi di questa fascia d’età sono i diretti interessati dalle campagne marketing social sempre più scaltre dei brand, che sembrano indirizzarli verso acquisti d’impulso in un ciclo infinito di abiti usa e getta.

Ed è qui che nasce il paradosso di una generazione che sogna un mondo green, ma compra fast fashion.
Come mai? Il motivo è semplice e del tutto intuibile: il prezzo.

Per esempio, un vestito del brand fast fashion I Saw It First può costare anche solo 15 dollari (anche senza sconti applicati dalle normali vendite flash), mentre i marchi sostenibili, che, per rendere giustizia all’etichetta, devono realizzare abiti con materiali a basso impatto e con condizioni di lavoro eque, raramente possono arrivare a proporre un prezzo così basso.

Anche la manciata di marchi sostenibili che provano a rivolgersi ad un pubblico più giovane grazie a modelli ben studiati e di tendenza incappa nello sbarramento rappresentato da prezzi troppo alti per i giovani della Gen Z. Reformation, brand sostenibile tra i pochi ad avere successo tra il grande pubblico, vende abiti a 250 dollari, ma anche un prezzo del genere (che può essere accettabile per Millenials o Boomers) rappresenta un investimento non da poco per un teenager qualsiasi.

Si apre così la sfida tra i rivenditori di fast fashion, che cercano sempre di più di posizionarsi come sostenibili per centrare i desideri contrastanti della Gen Z.
A settembre, Boohoo, dopo essere stato al centro di accuse riguardanti le cattive condizioni di lavoro nelle sue fabbriche, ha affermato che intende firmare l’accordo internazionale per la salute e la sicurezza nell’industria tessile e dell’abbigliamento -un accordo legalmente vincolante.

Dal canto loro, colossi come Asos e Primark si sono impegnati a ridurre le emissioni di carbonio entro il 2030 e a passare a materiali e imballaggi riciclati nei prossimi anni. Il primo ha affermato che legherà la retribuzione dei dirigenti al raggiungimento degli obiettivi ambientali, sociali e di governance (relativamente rari nel settore della moda), mentre il secondo promette di rendere tutti i vestiti “riciclabili in base al design” entro il 2027 ed esprime il suo messaggio di sostenibilità promettendo di mantenere bassi i prezzi.

E allora, seppure sembri non resistere alla varietà della proposta fast fashion, non si può negare che la Gen Z influenzi pesantemente le scelte dei brand di moda low cost in fatto di sostenibilità ed etica.

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Secondo Emma Chiu, direttore globale di Wunderman Thompson Intelligence, la Gen Z  “sta guidando la carica quando si tratta di sostenibilità e cambiamento climatico e spinge davvero i marchi a fare meglio”. I giovanissimi di questa generazione hanno per esempio contribuito a diffondere l’upcycling e la rivendita di vestiti usati, un business che (secondo GlobalData), potrebbe arrivare a toccare i 51 miliardi di dollari entro il 2025.

In altre parole: la Gen-Z contiene moltitudini. Pochi marchi saranno in grado di soddisfare l’intera fascia demografica, ma di una cosa siamo certi: tutti ci proveranno.

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