Chanel e il calendario della discordia

Cosa ci insegna il flop del calendario dell’Avvento Chanel: dal potere di TikTok al significato di “lusso”

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Un tempo c’erano i cioccolatini.
Piccole praline deliziose a forma di stella, angioletto o babbo natale, da scoprire ogni giorno dietro ad una finestrella numerata per regalarsi un momento di dolcezza.

Oggi, beh, le finestrelle numerate ci sono ancora, ma tutto è tutto il resto ad essere cambiato.
Enormemente cambiato -e non sempre per il meglio.

Sì, stiamo parlando di calendari dell’Avvento. Una tradizione lontana, che nasce in Germania nei primi anni del Novecento.
A Gerhard Lang, inventore di questo calendario, l’idea venne partendo da un ricordo d’infanzia: nel mese di dicembre la madre era solita preparargli tanti piccoli sacchetti, contenenti ognuno un biscotto speziato. Il bambino ne apriva uno al giorno, fino all’ arrivo del Natale.

Sulla base di questo ricordo così tenero, Lang realizza un calendario con un disegno per ogni giorno del mese, l’anno dopo vi aggiunge l’idea delle finestrelle, poi, dietro di esse, piccole figure da ritagliare e comporre e infine alle figure sostituisce i cioccolatini.

E così, dall’alba del Novecento ad oggi, si è radicata anche qui in Italia la tradizione del calendario dell’Avvento, che, essendo un’idea semplice, lascia spazio infinito alla creatività.
Anche e soprattutto alla creatività dei brand, che da ormai diversi anni lanciano i propri calendari nel periodo natalizio per proporre al consumatore un regalo unico e capace di sorprendere. 

Accessori per la casa, profumi, smalti, candele, dolci: dietro alle finestrelle dei calendari dell’avvento oramai si può trovare di tutto e anche quest’anno si moltiplicano i marchi che propongono la loro personale versione, sempre più curata anche a livello estetico e di packaging.

Abbiamo Dior, che per il Natale 2021 ne propone una versione che ripercorre come in un sogno la storia del brand: il calendario, pieno di splendidi dettagli dorati, riproduce infatti la storica facciata del numero 30 di Avenue Montaigne (sede del marchio), sulla quale si aprono caselline che nascondono prodotti per il make up, fragranze e item di skincare.

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Un’immagine del contenuto del calendario dell’Avvento Chanel (Photo: Chanel)

Rimanendo nel mondo del lusso troviamo anche la proposta di Tiffany, che stupisce per la sua aura esclusiva e ricercatissima. Le blue box tipiche del brand, tutte contrassegnate dai cartellini numerati corrispondenti ai giorni, sono racchiuse in un armadietto realizzato a mano in quercia bianca che raffigura la meravigliosa opera di Jean-Michel Basquiat “Equals Pi” (la grande tela che la famiglia Arnault ha acquistato, rendendola protagonista dell’ultima campagna pubblicitaria con Jay-Z e Beyoncé).

E poi, spostandoci anche in altri settori, L’Oréal Paris, Sephora, Ikea, Eataly o Lego per i più piccoli: ormai ogni brand ha un suo calendario dell’Avvento da proporre al cliente.
Segno che la formula “a sorpresa” data dalle finestrelle funziona.
Oppure no?

In effetti c’è un calendario dell’Avvento in particolare che ha fatto molto parlare di sé nell’ultimo periodo, generando un buzz generale sui social e diventando in brevissimo tempo virale.
E non è quello di un brand qualsiasi. Parliamo infatti di Chanel e di una certa disastrosa figuraccia che i fan del marchio ricorderanno per molto, molto tempo.

Come ormai accade sempre più spesso, tutto ha inizio su TikTok.
Davanti allo schermo del suo cellulare c’è Elise Harmon, tiktoker californiana che condivide coi i suoi followers la gioia di essersi finalmente potuta concedere un regalo, un regalo di quelli davvero costosi.

Il regalo in questione è il calendario dell’Avvento di Chanel: una grande e accattivante scatola che riprende la forma della storica bottiglia di Chanel N°5, realizzata proprio per celebrare il centenario della fragranza iconica.
Dentro alla scatola, le classiche caselline (numerate però dal 5 al 31) da aprire giorno per giorno svelando i regali al loro interno.

La cifra per possedere questo oggetto così unico? 800 dollari (825, per la precisione).
Non esattamente una cifra alla portata di tutte le tasche. Quando Elise inizia a riprendersi lo sottolinea subito:

“Sono pazza? Non ho mai visto un calendario dell’avvento di Chanel, vediamo se vale l’hype.”

Elise si riprende mentre apre il calendario -che ha scelto di comprare a scatola chiusa, nonostante sul sito di Chanel fosse possibile vedere una foto che mostra il contenuto di ogni casella.

Gli 8 video che seguono diventano virali.
Un paio di campioncini, un magnete, qualche sticker logato, un braccialetto e un sacchetto di quelli che si usano per nei negozi del brand per incartare le borse, le scarpe o i profumi costosi: questo il contenuto delle caselle, che video dopo video lasciano la nostra Elise sempre più sbigottita.

È un contenuto povero, scarno, fatto di oggettini che sembrano quasi rimanenze impolverate di magazzino o di prodotti passati, fatti per glorificare il marchio e illudere il consumatore “qualunque” di poter possedere qualcosa di lussuoso, che però di lussuoso ha solo prezzo e logo. Della serie: se non puoi comprare la borsa, eccoti almeno il sacchetto che normalmente la contiene.

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Una delle sorprese del calendario dell’Avvento Chanel: un adesivo. (Photo: Elise Harmon – TikTok)

È un trucco vecchio dei marchi del lusso (un tempo si chiamava “brand extension”); è ciò che oggi li porta a sperimentare nel metaverso o nel mondo videoludico, nel tentativo di guadagnare terreno e nuovi consumatori nella giovane Generazione Z, che piano piano crescerà abituandosi a essere sempre più esposta a un determinato logo e -di conseguenza- a desiderarlo.

C’è un problema però. Un problema che Chanel forse non ha considerato.
Questi nuovi, giovanissimi consumatori sono cresciuti sui social e hanno imparato ad essere piuttosto schizzinosi nello scegliere cosa merita la loro venerazione: basta un passo falso da parte di un brand, non importa quanto lussuoso e celebre, per far scattare in loro un dietro-front generale e causare enormi perdite di engagement e profitti.

E infatti, subito dopo la pubblicazione, la sezione commenti dei video di Elise si riempie di parole di indignazione e sarcasmo. A niente è valso il fatto che l’account ufficiale di Chanel su TikTok sia inattivo: i follower scioccati dal fallimento del calendario firmato hanno invaso il profilo Instagram del marchio per chiedere giustizia circa questa truffa mascherata da prodotto esclusivo.

Mentre i suoi follower si fanno sempre di più (e sempre più indignati), Elise comunica di essere stata bloccata proprio dall’account ufficiale di Chanel su TikTok.
È qui che interviene Gregoire Audidier (International Communication and Client Experience Strategy Director di Chanel Fragrance and Beauty), specificando in una mail che tutti i social media manager di Chanel in quel periodo erano impegnatissimi per la campagna promozionale della sfilata Métiers d’Art del 7 dicembre e dunque no, nessuno ha bloccato Elise dall’account TikTok.

Chi ha ragione? Probabilmente non lo sapremo mai, ma l’episodio ci dà la possibilità di fare riflessioni interessanti.

Innanzitutto sul fatto che che nessun marchio, dal fast fashion al mondo luxury, è esente dai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e dalle loro critiche.
Nella circostanza specifica infatti non aiuta che Chanel abbia un profilo inattivo su TikTok. Per quanto poco seria e superficiale la piattaforma possa sembrare, i marchi devono per forza scendere a patti con il fatto che è lì che attualmente le mode si diffondono, è lì che nascono i trend, quei video virali che poi potrebbero diventare strumenti di comunicazione e -in ultimo- di marketing.
È lì che si affacciano e crescono i content creator ora desiderati da tutti i brand del mondo ed è proprio la fascia d’età che frequenta la piattaforma a dettare, di fatto, cosa funziona e cosa no nel mondo della moda.

Mantenendo il profilo TikTok attivo, Chanel potrebbe dimostrare di voler dare il proprio contributo alla piattaforma, magari veicolando messaggi positivi e trovando una chiave di comunicazione adatta alla Gen Z, ovvero a consumatori ad oggi potenziali, non certo già avvezzi al lusso come possono essere clienti fedelissimi appartenenti a fasce d’età diverse

L’altra lezione che si evince dall’accaduto riguarda la customer care, alla base del successo di ogni marchio. La vicenda di Chanel ci insegna che persino l’alta moda si trova obbligata a dover trattare con la clientela, facendo sentire loro il vantaggio nell’acquisto. Questo diventa particolarmente importante nel caso di un prodotto come il calendario dell’Avvento, nato proprio per accrescere l’offerta verso la parte di popolazione meno abbiente che non può permettersi borse e scarpe di lusso: un punto di ingresso più conveniente, che offre una maggioranza di prodotti a fronte di un prezzo eccessivamente minore.

Più di tutto, la vicenda di Chanel ci lascia con l’amaro in bocca e con una domanda in testa su cosa significhi davvero il concetto di “lusso”.

Marchi di questo livello sono in perenne opposizione a brand di fast fashion, spesso uscendone vincenti grazie all’attenzione riposta sulla qualità dei materiali, delle lavorazione, ma, soprattutto, sul prestigio legato a nome ed heritage.

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La confezione del calendario dell’Avvento Chanel, a forma di boccetta di profumo (Photo: Chanel)

Il calendario di Chanel era effettivamente costoso per quello che offriva (il prezzo dei calendari degli altri marchi si aggira tra i 300 e i 500 dollari in media), ma era anche la prima volta che la maison francese ne realizzava uno, e quell’attaccamento verso il logo Chanel sul quale il brand si poggia si è rivelato in questo caso un’arma a doppio taglio: sui social, qualsiasi cosa si pubblichi, ci sarà sempre qualcuno che rimarrà scontento.

Chanel ha infatti da sempre puntato tutto sulla sua storia e su ciò che il suo logo a doppia C sa suscitare, ma anche i fan più affezionati avranno di che riflettere dopo questo episodio. Avere un nome importante aiuta, avere prodotti di qualità è fantastico, ma nel mercato di oggi ciò che conta è il rapporto qualità-prezzo e questa volta la casa di moda parigina sembra proprio essersene dimenticata.