Zara sogna il mondo della luxury fashion

Cortometraggi d’autore e una collezione dall’appeal luxury: Zara Atelier cambia il fast fashion

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Uno dei cappotti della collezione “01_The Coat” di Zara Atelier in edizione limitata (Photo: Zara)

A chi non capita, durante una passeggiata nel centro della propria città in una giornata qualsiasi, di fare un salto da Zara?
Un salto veloce per curiosare. Tanto qualcosa di interessante si trova sempre, con la sua proposta ampissima che va da capi eleganti e femminili a pezzi più “easy” dal gusto street.

D’altra parte, è proprio questo il segreto di Zara, colosso del fast fashion che rientra nel gruppo Inditex -al quale appartengono anche Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear e Stradivarius.
Dopo un 2020 da dimenticare, tra pandemia e store chiusi, e nonostante il crescente interesse del pubblico verso una moda meno “usa e getta” e più green, il gruppo è pronto a chiudere il 2021 in netta crescita con un ricavo di circa 12 miliardi nella prima metà dell’anno e con un aumento di fatturato del 49% rispetto all’anno precedente.

A spiccare nel gruppo e trainare il fatturato è un solo nome, proprio quello: Zara, che si distingue sempre di più da tutti gli altri brand Inditex.
Nel corso del tempo, il marchio è diventato la realtà di punta del settore fast fashion grazie a un perfetto equilibrio tra una moda a basso costo sempre al passo con le ultimissime tendenze e un’allure lussuosa, che suona come la promessa di capi dal valore più alto rispetto ai competitor.

Dietro al successo di Zara e ai suoi capi così desiderabili c’è in primis la capacità di essere uno specchio dei trend del momento; il brand è infatti capace non solo di portare in store in tempo record rivisitazioni dei look visti poche settimane prima durante le fashion week, ma anche di scavare tra le tendenze di TikTok e di Instagram per proporre al consumatore finale prodotti che ne intercettino precisamente i gusti e i desideri in continuo cambiamento.

Ma c’è di più. E quel “di più” è proprio la capacità del brand di saper aggiungere alla sua proposta un senso di qualità che alza l’asticella della competizione tra tutte le etichette del fast-fashion

Se c’è un brand che può fare il salto e acquisire il linguaggio del luxury fashion pur mantenendo tutti i connotati della moda low-cost è proprio Zara, che oggi a quel salto aggiunge ancora ambizioni ancora più elevate.

Andando indietro nel tempo, vediamo un esempio di questo lento ma progressivo passaggio nella collezione plissé del brand, una versione riveduta e corretta dell’Homme Plissé di Issey Miyake -divenuta poi una presenza fissa nei video “get dressed with me” che inondano quotidianamente i feed dei principali social network.

Quello che di primo acchito potrebbe sembrare solo uno gesto non troppo carino verso il celebre designer giapponese, è in realtà solamente la normale amministrazione di un business model che -come il fast fashion vuole- vede nella velocità il suo principale punto di forza.
Lo si vede nella scelta di produrre più del 50% dei prodotti in paesi vicini alla Spagna (terra natia di Inditex) come Portogallo, Turchia e Marocco, in modo tale da ridurre i tempi di consegna, ma anche nel creare collezioni in piccole quantità, riducendo l’inventario e dando una continua sensazione di nuovo e di ricambio all’interno degli store.

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L’ingresso di un punto vendita Zara

Ma è la comunicazione il terreno in cui Zara è riuscita del tutto a distaccarsi da altri colossi del fast fashion come Uniqlo o H&M, costruendo nel tempo un ponte che unisce il mondo luxury a quello low-cost: dal sito, alle campagne pubblicitarie scattate da fotografi di altissimo livello, fino all’allestimento in store.

È lo scenario di un brand di fast fashion che però sogna di essere tutt’altro. E sembra ci stia riuscendo.
In casa Zara qualcosa si muove infatti, con novità e cambiamenti in arrivo.

In primis ai vertici, con un cambio della guardia annunciato pochi giorni fa: Marta Ortega Perez, figlia minore del fondatore del gruppo Inditex Amancio Ortega, diverrà dal 1 aprile 2022 la numero uno (anche se non esecutiva) del gigante dell’abbigliamento -ad oggi controllato al 59% dalla sua famiglia.

“Ho sempre detto che avrei dedicato la mia vita a proseguire ciò che hanno costruito i miei genitori. Ho vissuto e respirato questa azienda da quando ero bambina e ho imparato molto dai grandi professionisti con cui ho lavorato negli ultimi 15 anni.”

Queste le affermazioni della Perez, che andrà a rimpiazzare l’attuale presidente esecutivo Pablo Isla (alle redini del gruppo nel 2011 dopo l’uscita del fondatore Amacio), a cui va il merito di aver portato all’espansione globale il brand.

La Perez, 37enne laureata alla European Business School di Londra, ha iniziato come commessa in un negozio Bershka a Londra a 23 anni e non ha mai ricoperto ruoli manageriali di prima fila nella società, tuttavia ha le idee ben chiare: rafforzare l’immagine del gruppo.

La sua attività più recente si è infatti concentrata sul rafforzamento del marchio Zara: sotto la sua guida il brand fast fashion ha pubblicato campagne con i creativi più noti del settore, da Steven Meisel a Fabien Baron, ma la futura numero uno ha anche curato il lancio delle collezioni premium di Zara, come Zara SRPLS e Charlotte Gainsbourg by Zara.

E tra i nomi noti che nel corso del tempo hanno collaborato con il colosso del fast fashion e con la manager Perez ce n’è uno in particolare, che ha lanciato proprio in questi giorni un nuovo esperimento di cinema-fashion.
È Luca Guadagnino, regista italiano di film dal respiro internazionale come “Chiamami col tuo nome” e “A Bigger Splash”, che ha appena realizzato proprio per Zara un cortometraggio natalizio di 43 minuti intitolato “O Night Divine” interpretato dal mitico attore statunitense John C. Reilly nel ruolo di Babbo Natale.

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Una scena del corto “O Night Divine”, diretto da Luca Guadagnino per Zara (Photo: “O Night Divine” – Zara)
Il setting è quello del lussuoso Hotel Suvretta House sul versante di una montagna a St. Moritz, in Svizzera, durante una vigilia di Natale innevata in cui le vite di cinque persone si intrecciano magicamente tra avventure e festeggiamenti.
Hugo, che cerca di guadagnare qualche soldo suonando canzoni con la chitarra, ha freddo, non assapora un pasto caldo e non dorme bene da da ormai troppo tempo; ma tutto cambia quando da un autobus scende Sophia, che lavora in hotel ma non si è mai resa conto della sua presenza. Nel frattempo, gli ospiti si susseguono al tavolo del check-in, mentre le avventure dei singoli protagonisti iniziano ad intrecciarsi dando una svolta alle loro vite.
Ma tornando a parlare strettamente di fashion, tutto il desiderio di Zara di acquisire sempre di più una certa patina luxury si intravede nella nuovissima label Zara Atelier, che in questi giorni ha lanciato la capsule “Collezione 01_The Coat”
Si tratta di una collezione di sei cappotti volti a celebrare il design di fascia alta e l’artigianato più raffinato, come un vero omaggio alla couture e al lusso in salsa fast fashion.
La nuova collezione è stata presentata con una campagna scattata da Paolo Roversi, uno dei fotografi di moda più affermati a livello internazionale, una scelta che rappresenta gia di per sé un ulteriore passo in avanti del colosso Inditex verso “l’assorbimento” dei codici del lusso.
Come mai si parla di “assorbimento”? Perché i capi della collezione sembrerebbero più orientati a sembrare di lusso, piuttosto che a incarnarne davvero l’essenza.
Infatti (nonostante la dicitura “edizione limitata” aggiunta al nome della collezione), la stupenda campagna di Roversi e la dichiarazione di sostenibilità dei capi, la sensazione di lusso che comunica si limita alla costruzione e soprattutto alle ricche decorazioni dei capi, mentre i materiali non rispecchiano quelli della fascia luxury.
Preponderanti sono (come per la maggior parte dei capi targati Zara presenti negli store) poliestere, viscosa, poliammide e acrilico, con solo uno dei sei cappotti composto al 75% di lana.
I motivi della scelta sono presto detti: la permanente esigenza di mantenere un price point che sia sì al di sopra della media di Zara, comunicando l’esclusività della collezione, ma in linea con quelli che sono i prezzi medi dell’high street fashion (ovvero quel tipo di abbigliamento ready-to-wear che potremmo trovare nelle principali catene onnipresenti nelle vie principali delle città più grandi, appunto le “high street”).
Con questa mossa, Zara si allontana ancora di più dalla narrativa del fast fashion, per avvicinarsi a un concetto di “brand-galassia” (espressione coniata da Ana Andjelic) come quello di Ralph Lauren o Armani, piazzandosi come unico brand sulla scena della moda low-cost ad avere la potenza distributiva e finanziaria per avviare una ristrutturazione simile a livello estetico.
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Uno degli scatti realizzati da Paolo Roversi per la collezione “01_The Coat” di Zara Atelier (Photo: Paolo Roversi – Zara)
La collezione Atelier punta tutto su decorazioni ricche che comunicano sfarzo, ma nell’offerta Zara troviamo anche la collezione “Origins” (lanciata qualche mese fa con un video di Aphex Twin), incentrata su tutt’altra idea di lusso: quello ultra minimale, che non cerca l’opulenza ma bensì semplicità e pulizia. E allora via libera a hoodie monocolore 100% cashmere, giubbotti scamosciati e total look essenziali.
In un panorama dove il consumatore diviene sempre più sofisticato, interessato ad apparenze esteriori lussuose ma accompagnate da modelli sostenibili e comunicazione chiara, Zara ha trovato una chiave per muoversi in un territorio -ancora piuttosto inesplorato- a cavallo tra prezzi low-cost e una percezione di esclusività.